Dall’advertising al branded content: l’inversione del processo creativo

Sul digital i contenuti devono essere coinvolgenti e “rilevanti” per le persone: ecco perché allargare la fase di “ascolto” a una crowd globale può fare una grande differenza

di Anna Cappellini – Head of Strategy Userfarm
05 maggio 2017
userfarm

Sul digital il brand fa un passo indietro, da contenuti più autoreferenziali, a favore di contenuti che siano coinvolgenti e, soprattutto, rilevanti per le persone.

Il tradizionale processo creativo di un video commercial è basato sul controllo dei singoli steps. Si tratta della voce ufficiale del brand, di comunicazione top-down, e l’idea nasce “a porte chiuse”: da un brief preciso, uno script validato, una produzione controllata. In un processo creativo tradizionale la creatività viaggia su binari definiti e lo spazio alla sorpresa e alla scoperta da parte dei brand è limitato da aspettative molto puntuali.

D’altra parte stiamo parlando di marche, con un DNA e un’identità da difendere, non è pensabile rinunciare al controllo.

Ma cosa succederebbe se si posticipasse il controllo? Cosa accadrebbe se intorno al tavolo creativo si mettessero centinaia di filmmakers da tutto il mondo, in un video brain-storming globale?

Questa è la crowd.

Una strategia di brand viene presentata ai filmmakers, oltre 120.000, che rispondono con decine, se non centinaia di storie, testimonianze, video interpretazioni del mondo di marca. Con questo patrimonio a disposizione i brand possono conoscersi meglio, scoprire nuovi insights… e scegliere.

Si tratta di un’inversione del processo rispetto alla produzione tradizionale. E’ come aprire a una grande fase divergente e poi, in un secondo momento, convergere verso i contenuti che più rappresentano il brand.

Soprattutto con il bisogno sempre crescente di una molteplicità di video, allargare la fase di “ascolto” a una crowd globale può fare una grande differenza.

Alla fine i brand sono sempre più dinamici, multiculturali, in evoluzione… sono nelle conversazioni e non sono molto diversi dalle persone, soprattutto online. Per questo hanno bisogno di un processo creativo che sia altrettanto fluido, aperto. Fuori controllo? Il controllo è semplicemente posticipato.

Sempre più brand globali scelgono questo approccio: Knorr, Ferrero, Galbani, Barilla, Ford, Axa, San Pellegrino… e molti altri aprono ogni giorno alla crowd con Userfarm.

Studiamo insieme un brief solido, lanciamo il video contest, e ci risediamo insieme con 20, 30 o 100 video su cui ragionare, invece che con uno storyboard o uno script.

E la qualità? La qualità arriva sempre. I video selezionati da un contest sono sempre di qualità televisiva. Ma possono anche rappresentare un punto da cui partire: rigirando, sviluppando nuovi filoni, creando mash up per stimolare la creatività delle agenzie partner.

Il vantaggio di questo processo “inverso” è l’immensa diversità di punti di vista al servizio dei brand, oltre al piacere di farsi sorprendere, cosa che a volte può venire meno quando si è abituati a lavorare in modo continuativo sugli stessi progetti. La crowd garantisce un approccio sempre fresco, spontaneo. i filmmakers partecipano solo ai contest che li appassionano, impossibile forzarli! E questo è già un sigillo di originalità del contenuto.

Un brand premium come Sanpellegrino ha chiesto alla crowd Userfarm di creare con la nuova gamma di prodotti le Specialità Italiane. 3 video per esprimere la diversità di approcci creativi, sotto lo stesso ombrello strategico

Questa, invece, è la landing page dedicata al progetto: https://bibite.sanpellegrino.it/c/le-specialita

I nostri clienti aspettano il momento della presentazione dei risultati con emozione e una predisposizione di grande apertura. E questa è un’attitudine che sta rivoluzionando il modo di vivere il branded content, restituendo il brand e il prodotto alle persone che lo amano, e lasciando che siano loro a farli vivere… E se queste persone sono filmmakers di talento, è il massimo.

 

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