Zenith rivede al ribasso le stime globali sulla pubblicità; il digital traina il mercato

Il mercato crescerà quest’anno del 4% a quota 558 miliardi di dollari. Tv e video onlin raggiungeranno una quota del 49,3% degli investimenti nel 2019

di Andrea Salvadori
11 settembre 2017
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Zenith rivede al ribasso le sue stime sull’andamento della spesa pubblicitaria globale e sul nel nostro mercato (qui l’articolo sull’Italia). Secondo il nuovo report Advertising Expenditure Forecasts, pubblicato oggi, il mercato crescerà quest’anno del 4% a quota 558 miliardi di dollari. In ribasso, quindi, rispetto alla previsione del +4,2% comunicata a giugno. E questo perché il mercato televisivo del Messico non ha soddisfatto le aspettative, mentre il prolungato periodo di lutto per il re Bhumibol Adulyadej ha portato ad un secondo anno di perdita per la Thailandia. Inoltre, la ripresa della Malaysia dalla crisi del 2016 è stata meno rapida di quanto Zenith si attendeva.

Sempre a livello internazionale, invece, la società segnala la spinta data dalla solida economia del Canada al suo mercato pubblicitario e il ritorno della Russia alla piena crescita dopo il crollo dei prezzi del petrolio e l’imposizione delle sanzioni commerciali legate alla crisi ucraina. Guardando al 2018, Zenith prevede un incremento del 4,2% degli investimenti, anche grazie alle Olimpiadi Invernali in Corea, alla Coppa del Mondo di calcio in Russia e alle elezioni di medio termine degli Stati Uniti.

Display advertising, attesa una crescita annuale del 14%

Sempre secondo il report, è la pubblicità digitale a trainare il mercato della pubblicità globale. Tra il 2016 e il 2019 formati come gli annunci nei feed dei social e i video online, oltre ai più classici banner, porteranno al 14% la crescita annuale del display advertising. Gli investimenti complessivi in display advertising aumenteranno così, nel periodo indicato, da 84 miliardi a 126 miliardi di dollari, pari al 64% di tutta la crescita degli investimenti pubblicitari a livello globale. Entro il 2019 la display advertising rappresenterà il 50,4% della spesa pubblicitaria su web, superando per la prima volta il 50%. La pubblicità sui social media aumenterà in particolare del 20% anno su anno, quella dei video online del 21%. La spesa sul web nel suo complesso aumenterà quindi del 12% da qui al 2019.

La paid search è stata la principale attività pubblicitaria su web fino al 2015, quando è stata superata dalla display. Gran parte della sua recente crescita è dovuta alle innovazioni in ambito mobile e alla geolocalizzazione, e lo sviluppo futuro dipenderà dalla capacità di adattare gli annunci search ad assistenti vocali come Siri e Alexa. Gli investimenti in paid search hanno raggiunto i 78 miliardi di dollari nel 2016. Zenith prevede ora una crescita annua del 10% fino al 2019, quando raggiungerà i 103 miliardi di dollari.

La classified advertising, ossia la pubblicità su pagine dedicate, senza contenuti editoriali, spesso utilizzata per i mercati automobilistico, immobiliare e ricerche di lavoro, è stata rilevante nella fase iniziale di internet, ma la sua quota sul totale degli investimenti web sta diminuendo da diversi anni, dal momento che gli utenti si sono rivolti a elenchi gratuiti, siti d’asta e altri sostituti. Nel 2016 gli inserzionisti hanno speso 17 miliardi di dollari per la classified advertising e Zenithritiene che questa cifra aumenterà del 7% all’anno fino ad arrivare a 21 miliardi di dollari nel 2019.

Tv e video online: quota del 49,3% della spesa globale nel 2019

Televisione e online video advertising sono sempre stati classificati in categorie differenti in quanto vengono pianificati, venduti e categorizzati in modo diverso dalle concessionarie che monitorano gli investimenti pubblicitari. Per molti consumatori, però, i due formati iniziano a confondersi l’uno con l’altro, alla luce del boom delle Smart Tv e di altri dispositivi che forniscono contenuti web che arrivano direttamente nei salotti delle famiglie italiane.

Le aziende stanno anche riconoscendo che ha sempre meno senso pianificare separatamente televisione e video online. L’offerta televisiva lavora sulla reach, mentre il video online permette di targetizzare e personalizzare il messaggio. Escludendo la classified e la paid search, in quanto canali di risposta diretta, televisione e video online hanno rappresentato il 48,5% della spesa pubblicitaria nel 2016, partendo dal 43,7% del 2010, e raggiungeranno una quota del 49,3% nel 2019.

 

“L’Internet display advertising si sta affermando come importante mezzo per lo sviluppo della comunicazione dei brand, rafforzata dai social media e dai video online”, ha dichiarato Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director of Global Intelligence di Zenith. “Le differenze tra video online e televisione tradizionale stanno scomparendo, e la pianificazione congiunta risulta essere sempre più efficace”.

“Le piattaforme web continuano ad evolversi, per offrire alle aziende nuovi modi di comunicare ai consumatori”, ha dichiarato Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith. “Ma nuovo non significa necessariamente migliore, e le agenzie devono utilizzare tutti i dati e le tecnologie disponibili per comprendere come combinare al meglio media nuovi e tradizionali, perché il racconto dei brand diventi sempre più efficace”.

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