Zenith rivede al rialzo le sue stime: per la pubblicità globale, 2016 a +4,4%

Stati Uniti, Europa Occidentale, Filippine e mobile advertising contribuiscono alle migliori performance del mercato internazionale

di Lorenzo Mosciatti
12 settembre 2016
advertising-zenith

La spesa pubblicitaria globale crescerà quest’anno del 4,4%, raggiungendo i 539 miliardi di dollari. Zenith, nel suo nuovo rapporto Advertising Expenditure Forecasts, rivede al rialzo le sue stime rispetto a giugno, quando aveva pronositato un mercato 2016 in aumento del 4,1%.

Secondo Zenith, la spesa pubblicitaria continuerà a crescere del 4,5% nel 2017 e del 4,6% nel 2018, con performance in entrambi i casi sempre migliori rispetto alle precedenti stime di crescita (rispettivamente del 4,3% e 4,4%). Nel 2018 la spesa pubblicitaria globale arriverà a 589 miliardi di dollari, 4 miliardi in più rispetto a quanto stimato in giugno.

Il rialzo delle stime è legato soprattutto alle performance più brillanti che la pubblicità sta ottenendo negli Stati Uniti, dove un mercato del lavoro solido ha incoraggiato i consumatori a spendere di più e dove gli inserzionisti hanno combattuto più duramente per mantenere le proprie quote di mercato. Zenith si attende che i network tv statunitensi torneranno a crescere quest’anno (a un tasso del +1%, dopo la contrazione del 5% del 2015). La società di Publicis Media si aspetta anche che i social media accelereranno dal +32% di crescita dello scorso anno al +35% di quest’anno, grazie all’utilizzo di nuovi formati da parte degli inserzionisti (come gli in-feed video) e al prosieguo della transizione al mobile internet. Nel complesso, Zenith prevede che gli Stati Uniti vedranno crescere del 4,4% la propria spesa pubblicitaria quest’anno, in ascesa rispetto alla precedente previsione del 3,8%.

Zenith ha anche innalzato le proprie previsioni di spesa pubblicitaria in Asia Pacific ed Europa occidentale. L’agenzia ora si aspetta che l’Asia Pacific crescerà nel 2016 del 6,3% (in aumento rispetto alla precedente stima del 6,2%) soprattutto grazie al mercato filippino, trainato dalle elezioni presidenziali dello scorso maggio. Zenith ha anche rivisto al rialzo la propria previsione per l’Europa occidentale, dove le migliori condizioni di mercato in Belgio, Finlandia, Germania, Italia, Norvegia, Portogallo e Svezia hanno compensato il rallentamento del Regno Unito: la crescita prevista si attesta ora al 3,6% per quest’anno, in aumento rispetto al +3,5% previsto a giugno.

Nonostante il voto per la Brexit nel referendum del Regno Unito sulla permanenza in Unione Europea sia stato uno shock per molti attori di mercato, gli inserzionisti hanno fin qui reagito con pacatezza, senza diffuse riduzioni di budget. Zenith prevede una crescita del 5,4% per la spesa pubblicitaria del Regno Unito nel 2016, di poco inferiore al +5,6% previsto prima del voto. Come giù indicato in passato dall’agenzia, infatti, gran parte dell’effetto della Brexit sul mercato pubblicitario britannico si mostrerà nel lungo termine (qui l’articolo dedicato). Nel 2017 gli investimenti pubblicitari nel Regno Unito cresceranno del 3,4%, in discesa rispetto alla previsione del +4% elaborata prima del voto.

A livello di mezzi, Zenith conferma tassi record di crescita per il mobile advertising, che entro il 2018 il peserà per il 60% di tutta l’internet advertising. A fare le spese di questo trend sarà soprattutto la pubblicità su desktop (leggi l’articolo dedicato), che nei prossimi tre anni calerà più rapidamente rispetto ai mezzi tradizionalmente considerati in declino, ossia quotidiani e periodici cartacei.  

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