Video On Demand, vince la semplicità: le strategie di Mediaset, Rai e Discovery

Uno studio dell’Università Iulm per Confindustria Radio Televisioni analizza l’esperienza degli utenti durante l’utilizzo delle principali piattaforme televisive nazionali multimediali

di Andrea Salvadori
23 ottobre 2017
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La usability e la user experience di una piattaforma video multimediale deve essere analizzata anche attraverso un approccio neuroscientifico e di neuromarketing, che consente di far emergere il coinvolgimento emotivo degli utenti e la capacità degli stimoli comunicativi di attirare l’attenzione. Ha preso spunto da questo assunto “Emozioni On Demand, analisi dell’efficacia di nuove piattaforme per la fruizione di contenuti video e multimediali”, il progetto di ricerca sviluppato dal Centro di Ricerca di Neuromarketing Behavior & Brain Lab dell’Università Iulm per Confindustria Radio Televisioni. Lo studio analizza l’esperienza degli utenti durante l’utilizzo delle principali piattaforme televisive nazionali video e multimediali, al fine di comprendere quali siano i principali elementi che rendono più semplice la navigazione e più piacevole l’esperienza di fruizione.

La ricerca ha preso in esame le piattaforme online di Mediaset, Raiplay e Dplay, utilizzate da trenta partecipanti, equamente distribuiti per genere, ai quali sono stati assegnati i compiti di registrazione e ricerca di specifici programmi. Utilizzando un eye-tracker per la rilevazione della posizione dello sguardo sullo schermo, un elettroencefalogramma che registra l’attivazione corticale, dei sensori per la rilevazione della micro sudorazione cutanea e una tecnologia Face Reader di lettura delle espressioni del volto, i ricercatori hanno potuto connotare l’esperienza dei partecipanti in termini di risposta emotiva e cognitiva durante l’intera navigazione. Sono stati così individuati le principali criticità e i punti di forza di ciascuna piattaforma, identificando i tipi di strutture, l’organizzazione dei contenuti e gli elementi grafici più funzionali.

Dallo studio è emerso come sia fondamentale per i broadcaster mettere a punto piattaforme in grado di rispondere sia alle richieste più razionali degli utenti, sia a quelle più legate all’emotività, che sono alla base del loro effettivo coinvolgimento. Da qui, dunque, la necessità di investire per offrire al mercato sistemi di accesso e gestione basati sulla semplicità e sull’immediatezza. «L’impegno degli editori», ha commentato Emilio Pucci, direttore e-Media Research Ltd, «è proprio rivolto a rendere l’esperienza sul web sempre più simile a quella classica della televisione, con livelli dunque di sforzi cognitivi e di stress sempre più bassi per lo spettatore. Questo percorso è già stato aiutato dal boom delle applicazioni, capaci di facilitare la fruizione dei contenuti video sui device mobile a fronte di una maggiore ricchezza di servizi offerti».

L’approccio di Mediaset, Rai e Discovery

Gruppo Mediaset, al lavoro per il lancio nella primavera del 2018 di Mediaset Play, la nuova piattaforma Ott proprietaria, «sta riservando la sua massima attenzione proprio alla messa a punto della migliore customer experience possibile per l’utente», spiega Pier Paolo Cervi, direttore Business Unit Digital del gruppo di Cologno Monzese. La Rai, quando ha iniziato a ragionare sulla strategia da mettere in atto «per rimanere inclusiva, come deve essere un servizio pubblico, anche nell’era del digitale», ha aggiunto Antonella Di Lazzaro, vice direttore Rai Digital, ha puntato, in occasione del lancio di Raiplay, proprio sulla semplicità nell’accesso ai contenuti». Ora la Rai «sta lavorando molto sulla personalizzazione del servizio, basato sulla profilazione degli utenti resa possibile proprio da Raiplay». «Se è vero che il contenuto rimane ancora oggi centrale, non vi è dubbio che l’esperienza sia oggi molto più rilevante di un tempo», ha sottolineato Luca Nicoli, digital senior director di Discovery Southern Europe, sul mercato con la piattaforma Dplay. «Per questa ragione i broadcaster mettono in atto oggi strategie analoghe a quelle degli ott e investono per capire quale possa essere la migliore customer experience dei propri utenti, effettuando ad esempio test di più format per capire qual è quello che risponde meglio agli interessi del target».

La pubblicità invasiva non funziona

Sul fronte dell’advertising la ricerca ha evidenziato come la presenza di pubblicità, soprattutto in formato skin e nell’homepage, risulti un elemento disturbante ed è dunque percepita come invasiva e fastidiosa. Meglio, sottolineano i ricercatori, ricorrere a formati differenti, come i box di dimensioni minori, meno in contrasto con le anteprime dei programmi e la struttura della pagine web. «Il mercato degli investitori però ci chiede formati ad alto impatto che gli utenti invece evidentemente non amano», ha commentato Paola Colombo, Direttore Generale Advertising Technology e Business Development di Publitalia. Per questa ragione, la concessionaria di Mediaset «sta diversificando la sua offerta puntando ad esempio su forme di comunicazione meno invasive come il native e il branded entertainment, mercati non a caso in forte crescita. Inoltre, stiamo mettendo a punto un motore di raccomandazione della pubblicità che permetta di erogare campagne tenendo conto della profilazione del target».

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