Pubblicità: in Italia il 30% della spesa 2015 sarà su internet

Lo stima l’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano. Social, video, new media e programmatic si confermano i fronti caldi del mercato adv. Per le Media Company italiane, si fa difficile la competizione con i Big del web

di Teresa Nappi
04 giugno 2015
internet-informazione

Dopo aver superato i 2 miliardi di euro nel 2014, il mercato degli Internet Media (ossia tutti i Media digitali fruiti su protocollo IP) è previsto raggiunga i 2,2 miliardi di euro alla fine del 2015, grazie, in particolare, alle componenti più innovative (Smartphone, Tablet, Smart Tv, Social Network, Applicazioni, Video online, ricavi Pay, Programmatic Advertising) che nel loro complesso prendono il nome di New Internet e che si stima cresceranno di quasi il 40% rispetto al 2014. Questo è quanto emerge dai dati presentati dall’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Advertising: verso il 30% del mercato”.

«Gli Internet Media potrebbero raggiungere nel 2015 una quota di mercato pari al 15% del totale mezzi, in uno scenario complessivo che in 7 anni ha bruciato quasi un quinto del suo valore», ha affermato Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. «È soprattutto nel mercato pubblicitario che gli Internet Media risultano sempre più decisivi. Di fatto, Internet è da due anni il secondo mezzo per investimenti pubblicitari in Italia, dopo il sorpasso sulla Stampa avvenuto nel 2013; con un +11% nel 2014, ha raggiunto una quota di mercato pari al 27% e nel 2015 stimiamo possa arrivare a valere il 30% del totale mercato pubblicitario sui Media italiani».

La spinta del New Internet

Alla base di questa crescita c’è la spinta delle componenti più innovative connesse al nuovo paradigma di Internet, quelle che vengono definite nel loro complesso New Internet.

Anzitutto, la crescita della diffusione dei nuovi device attraverso cui accedere a internet: gli Smartphone saranno 40 milioni nel 2015, i Tablet 10 milioni, mentre le Smart Tv sono già presenti in 1 famiglia su 4 e attive in 1 su 8. Allo stesso tempo i Social Network stanno sempre più diventando il luogo privilegiato di interazione digitale: gli utenti vi spendono il 30% (Fonte: Audiweb, marzo 2015) del tempo trascorso online.

Le Applicazioni rappresentano una nuova modalità di accesso ai contenuti a fianco del browser e occupano già l’84% (Fonte: Audiweb, marzo 2015) del tempo trascorso sui device mobili.

I Video, a cui gli utenti dedicano 2 ore al mese (Fonte: Audiweb, marzo 2015), sono diventati un veicolo chiave per la distribuzione di contenuti sia editoriali sia pubblicitari. Si stanno sviluppando nuovi modelli di revenue basati sulla vendita di contenuti a pagamento a fianco della pubblicità.

Infine, il Programmatic advertising, ossia la compravendita di spazi pubblicitari online su piattaforme automatizzate, sta cambiando profondamente, da un lato, la filiera pubblicitaria online e, dall’altro, le strategie di acquisto degli spazi da parte delle aziende investitrici.

«Il mercato Media abilitato dal New Internet, ci aspettiamo cresca del 40% circa nel 2015, arrivando a superare il miliardo di euro», ha quindi sottolineato Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet. «Mentre la restante componente degli Internet Media, quella che definiamo Old Internet e che è composta dai formati pubblicitari più classici su Pc (come Standard Display Advertising, Search, email advertising e Classified), continua a calare di qualche punto percentuale. Prevediamo così che il New Internet nel 2015 sorpassi l’Old Internet, raggiungendo una quota del 55% sul totale mercato Internet Media (nel 2014 vale il 45%)».

La composizione del mercato Internet Media

Il mercato degli Internet Media è generato per il 95% del suo valore dalla pubblicità e per il restante 5% dalla spesa degli utenti.

Nello specifico, il mercato della pubblicità, che ha chiuso il 2014 a 1,94 miliardi di euro, in crescita dell’11%, secondo le stime dell’Osservatorio si avvicinerà nel 2015 ai 2,1 miliardi di euro, con un trend di poco inferiore al +10%.

I principali fattori che guideranno tale crescita sono stati così schematizzati:

  • Pubblicità sui Social Network, che ci si aspetta registri un trend superiore al +40% (dopo il +70% del 2014), arrivando a valere circa il 20% del Display Advertising, grazie all’audience raggiunta e all’elevata capacità di profilazione.
  • Ricavi legati al Video Advertising, che potrebbero crescere di un ulteriore 15% nel 2015; le prospettive di crescita continuano a rimanere alte per via della capacità di soddisfare le esigenze di branding e visibilità delle imprese investitrici e della possibilità di raggiungere reach incrementali rispetto alla Tv a costi contenuti.
  • Raccolta pubblicitaria su Smartphone, che si prevede aumenti di circa il 40%, avvicinandosi al 20% del mercato Internet Advertising; sono diverse le barriere (a livello di formati e strumenti di tracciamento e misurazione) che, se abbattute, potrebbero accelerare fortemente gli investimenti nei prossimi anni, visto il crescente spostamento di audience dal mondo desktop a quello Mobile.
  • Ricavi pubblicitari legati alle App su Tablet, che potrebbero registrare un tasso di crescita tra il +40% e il +50%.
  • Compravendita attraverso piattaforme automatizzate di Programmatic advertising, che si stima crescerà del 90% circa, passando dal 10% a quasi il 20% del Display Advertising.
  • Ricavi Pay legati all’acquisto di contenuti editoriali e all’abbonamento a servizi di musica e video in streaming, da qualsiasi device internet-based, che hanno sfiorano nel 2014 i 100 milioni di euro (+43% sul 2013), l’Osservatorio si attende che crescano in maniera analoga anche nel 2015. Nel 2014 il trend più forte è stato registrato sui servizi in abbonamento “all you can eat” che permettono di accedere ad una vasta library di contenuti senza limitazioni per un periodo di tempo (solitamente mensile) e, ad oggi, riguardano, in particolare, video e musica: nel 2014 valgono quasi la metà dei ricavi, in crescita del 70% rispetto al 2013.

Molti dei trend riscontrati a livello di contenuti, piattaforme e device riflettono il comportamento degli utenti su internet:

  • gli iscritti ai social network passano dall’82% al 90% degli internet user: praticamente tutti sono iscritti a Facebook, mentre uno su tre a Twitter e Google+ e oltre il 20% a Instagram e LinkedIn.
  • Oltre la metà degli iscritti ai social network mostra interesse per i contenuti Media: è, infatti, fan di una o più testate editoriali, che segue con una buona frequenza nel corso della settimana
  • Cresce la platea dei Video Online che passa dall’84% degli Internet user nel 2013 all’89% nel 2014 con una focalizzazione soprattutto nel pomeriggio e la sera dopo cena;
  • La visione di Video brevi online è associata in prima battuta a YouTube (l’83% di chi guarda Video brevi usa questo canale), seguito dai Social Network (47%).
  • Gli utenti dichiarano di fruire di Video anche sulle testate editoriali: uno su tre dei navigatori internet guarda contenuti Video tutte le volte che entra in un sito di news e un ulteriore 36% la metà delle volte che vi accede.

«I Social Network confermano il loro ruolo a favore dei Media», ha affermato in proposito Guido Argieri, Telco & Media Director Doxa. «Il 38% degli utilizzatori giornalieri dei Social Network si dice fortemente d’accordo con l’affermazione “I Social sono il primo canale di informazione per le news dell’ultima ora”. Inoltre, su Facebook, il 48% degli iscritti legge sempre o spesso articoli di giornale e news trovate nei post; su Twitter, accade per il 35% degli utenti. Sono in particolare i Millenials (under 35 anni) a utilizzare i Social come canale prevalente per leggere le news (41% vs 30% del totale). E’ maggiore anche la percentuale di utenti che diventano fan delle pagine Social degli editori (75% vs 62% del totale)».

Internet Media e Media Company “tradizionali”

In questo scenario, non solo le Media Company italiane tradizionali (broadcaster ed editori) vedono una pesante riduzione dei ricavi sui mezzi tradizionali, ma stanno anche perdendo quote di mercato sugli Internet Media: se nel 2008, infatti, presidiavano quasi la metà di questo comparto, nel 2015, potrebbero arrivare a controllarne meno di un quarto. Non stanno riuscendo, quindi, a valorizzare i molti asset che possiedono (capacità di produzione di contenuti, brand awareness e reputation, base utenti ecc.).

«Le aziende Media italiane sono chiamate a cambiare pelle, valorizzando però al meglio gli asset fino ad oggi creati», commenta ancora Andrea Rangone. «Tra le dimensioni di innovazione che è possibile mettere in atto segnalo i nuovi modelli di produzione dei contenuti, come ad esempio la content curation ovvero la capacità di sintetizzare la grande mole di informazioni presenti in rete su un determinato argomento, rendendole così fruibili in modo semplice e immediato dagli utenti; oppure lo sfruttamento di nuovi canali distributivi per i propri contenuti, tenendo conto del fatto che gli utenti utilizzano sempre di più i social network e i mobile device per informarsi. Inoltre occorre sperimentare nuovi modelli di revenue che possono anche prevedere servizi premium per gli utenti. L’innovazione può passare anche dalla diversificazione delle aree di business in cui si opera, come l’ingresso in nuove arene quali l’eCommerce e l’Advertising, realizzato spesso attraverso partnership strategiche o operazioni di M&A».

Il Coordinatore degli Osservatori Digital Innovation del PoliMi, chiude poi con una parola sulle startup: «Per avviare questo processo di innovazione, la contaminazione con il mondo delle startup costituisce una grande opportunità. Sono oltre 450 le startup finanziate a livello internazionale in questi ambiti nel corso del 2014. Diventa strategico per le Media Company saperle scovare quando sono ancora piccole, riuscire a supportarle nella crescita e integrarle per giovare delle loro idee innovative, del rapido time to market e della loro flessibilità».

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