Come lo shopping online sta costringendo a un riesame del trade marketing

Alberto Torre, Managing Director, Criteo Italia, esamina lo stato attuale del trade marketing e come il boom digitale avrà un impatto drammatico in futuro

di Alberto Torre, Managing Director di Criteo Italia
17 gennaio 2018
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Quando abbiamo chiesto, questa primavera, ai marketer di brand quanto l’e-commerce incida sul loro business, il 50% di loro ha dichiarato che non genera vendite sufficienti per concentrarsi sul trade marketing.

La risposta è coerente dato che metà degli intervistati era costituita da marketer di beni di largo consumo, meno del 2% dei quali viene venduto online. Se oggi facessimo a quei marketer la stessa domanda – dopo l’acquisizione di WholeFoods da parte di Amazon – sono certo che avremmo una risposta molto diversa. Il trade marketing, l’utilizzo dei fondi di un brand per supportare le vendite direttamente presso un rivenditore, è oggigiorno un argomento molto caldo in quanto brand e rivenditori devono far fronte alla concorrenza di una società con risorse illimitate.

Le conclusioni di “Trade Marketing in Transition”, uno studio di Kantar Millward Brown commissionato da Criteo, sono preveggenti alla luce delle ambizioni di Amazon.

Il passaggio al digitale avrà un grande impatto sui fondi commerciali, che per oltre la metà delle aziende intervistate rappresentano almeno 1/3 del budget di marketing totale. I brand hanno avuto decenni per migliorare il proprio supporto alle vendite in negozio con tattiche come le etichette promozionali da scaffale in testata e buoni sconto tramite FSI e direct mail.

Quali erano le forme di trade marketing commerciale più interessanti per gli intervistati?

Quasi la metà utilizzava testate, distribuzione di campioni, buoni sconto e direct mail. In termini di media digitali, il social è stato utilizzato per il 65%, seguito da collocamenti a pagamento su social al 42%, posizionamenti a pagamento su siti di e-commerce al 40% e video online al 39%.

Oltre all’utilizzo, eravamo interessati a sapere come è stato percepito il cambiamento in termini di efficacia negli ultimi 5 anni e che cosa pensavano sarebbe accaduto nei prossimi 5 anni. Il display advertising ha avuto il maggior incremento di efficacia, mentre la stampa, che è stata la più utilizzata, ha avuto il declino più significativo.

Display online, radio e ricerche a pagamento sui motori di ricerca sono le modalità percepite come più efficaci per il futuro. Il 48% degli intervistati riteneva che la ricerca a pagamento sui siti di vendita al dettaglio, che ad oggi viene poco utilizzata, sarebbe diventata più efficace.

Quando abbiamo chiesto ai marketer quali sono state le sfide più scoraggianti del trade marketing, pochissime risposte sono state neutrali. I principali desideri dei marketer erano la misurazione e l’attribuzione, seguiti dalle preoccupazioni relative alla tracciabilità, a come raggiungere i consumatori più giovani e alla complessità del processo di rimborso.

Quando si pensa al numero esiguo di millennal che leggono i giornali, la preoccupazione che gli FSI non raggiungano il target ha senso. La questione del processo è sempre stata una sfida. Sono ancora stupito dall’utilizzo dei coupon e del fatto che quasi il 40% degli intervistati ha affermato che è ancora un modo fondamentale per valutare l’efficacia delle campagne commerciali. Si tratta di milioni di pezzi di carta che devono essere analizzati da aziende specializzate che non operano a velocità digitale o che non forniscono il tipo di approfondimenti offerti dai moduli online.

Quelle sfide del trade marketing offline giocano a favore di punti di forza dei media digitali, la misurabilità e la capacità di raggiungere gli acquirenti più giovani. Gli intervistati che utilizzavano i media digitali per gli investimenti commerciali erano entusiasti della capacità di guidare e monitorare le vendite.

Anche se c’è un grande entusiasmo per il passaggio ai formati per il commercio digitale, c’è anche la consapevolezza delle sfide che comporta: il 40% degli intervistati ha dichiarato le difficoltà con il supporto gestionale della spesa digitale, il 42% ha notato la complessità della misurazione online (tutti quei dati, ma cosa significano?) e la mancanza di formazione del personale esistente per effettuare la transizione.

Alla domanda sul confronto del marketing di un prodotto online con uno in store, evidente è stata la consapevolezza del potere di Amazon sul mercato: il 29% ha dichiarato che la capacità di Amazon di stabilire i prezzi era la loro principale preoccupazione. Seguita dai conflitti di canale (28%) tra il sito del brand e i rivenditori. Amazon è stata menzionata anche quando abbiamo chiesto quali fossero le principali minacce al successo di un marchio online: il 48% ha citato il controllo dei prezzi da parte di Amazon.

Qual è stato il primo annuncio il giorno in cui è stata dichiarata l’acquisizione di WholeFoods da parte di Amazon? Che Amazon Fresh avrebbe cominciato a trattare molti marchi WholeFoods e che avrebbe abbassato i prezzi di tali beni online e in negozio.

La paura di Amazon è controbilanciata dalla consapevolezza del fenomeno del vantaggio del primo arrivato e di quella che viene definita “persistenza al vertice”. Più a lungo un brand aspetta a utilizzare i fondi commerciali per commercializzare i propri prodotti online, più è probabile che un marchio concorrente assuma una posizione elevata nella ricerca organica su Google e sui siti di vendita al dettaglio. E una volta che quei concorrenti si trovano in quegli slot, le vendite che tali posizioni generano, alimentano l’algoritmo e mantengono il brand in quella posizione. È il motivo per il quale un marchio come Halo Top, che non ha mai dovuto pagare commissioni alte per gli slot offline, è diventato un best seller online e anche un serio rivale per i brand offline consolidati. Aziende come Annie e Green Mountain hanno anche loro beneficiato dello stesso fenomeno.

Le dinamiche come la persistenza al vertice e la realtà di Amazon sono più di un campanello d’allarme per tutti i brand marketer, in particolare quelli di beni di largo consumo, per riesaminare le proprie attività di marketing, riqualificare il personale e iniziare a gestire veramente il loro scaffale digitale.

Società di consulenza come Boston Consulting Group stimano che entro il 2020, il mercato online rappresenterà il 20% di un mercato da 800 miliardi di dollari. È una scelta: essere un brand del passato, o uno che coglie le sfide e le opportunità dell’e-Commerce di oggi.

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