L’e-commerce in Italia crescerà del 17% nel 2016. Il mobile sempre più trainante

Sono queste le principali evidenze emerse in apertura del Netcomm e-Commerce Forum 2016. Liscia: «Attenzione al customer journey, competenze digitali e gestione dei dati: ecco i driver per far decollare questo mercato»

di Teresa Nappi
18 maggio 2016
Roberto-Liscia
Roberto Liscia

L’Italia mostra ancora assoggettata a gap culturali e strutturali, anche se si confermerà ancora a doppia cifra la crescita dell’e-commerce nel nostro Paese nel 2016. È questo il succo che può essere tratto dagli interventi della conferenza inaugurale dell’e-Commerce Forum 2016, l’evento annuale promosso dal Consorzio Netcomm, durante la quale si sono alternati sul palco, oltre a Roberto Liscia, Presidente Netcomm, Alessandro Perego, Direttore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, Roberto Viola, Director-General Of Dg Connect, European Commission, e Just Schuermann, Senior Partner And Managing Director The Boston Consulting Group.

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A sottolinearlo è stato per primo proprio Liscia, che in apertura dei lavori ha snocciolato i numeri che caratterizzano questo mercato in Italia: «I grandi numeri raccontano che gli italiani che acquistano online sono 18,8 milioni. Rapportata alla popolazione Internet in grado di fare acquisti, ovvero 30,8 milioni di individui, la cifra indica che l’eCommerce vanta una penetrazione del 61%, in crescita rispetto agli scorsi anni se consideriamo che fino a due anni fa eravamo ancora sotto il 50%», ha spiegato. In pratica, quello che emerge è che non c’è niente in Italia che cresce come il commercio elettronico, crescita che per quest’anno si attesterà su un +17%, superando quota 19 miliardi di euro.

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Roberto Liscia

«In Italia esiste, però, un paradosso – spiega ancora il Presidente Netcomm – perché nel Paese esistono tutte le condizioni potenziali perché quei 19 miliardi raddoppino diventando 40 miliardi. In particolare, mentre gli eShopper italiani sono raddoppiati, passando da 9 a oltre 18 milioni, le imprese non si sono digitalizzate con lo stesso ritmo. In Italia sono state censite appena 40.000 imprese che vendono online, contro le 800.000 a livello europeo di cui 200.000 solo in Francia: 5 volte le nostre. In questo modo le aziende italiane non solo perdono quote di mercato sugli acquirenti italiani, ma rischiano di perdere fatturati anche da eShopper esteri. Il mio monito, quindi, oggi dall’eCommerce Forum va alle aziende italiane: che serva a spronarle a essere sempre più presenti online e a capire come il “fare eCommerce” sia davvero vitale per la loro sopravvivenza, soprattutto laddove la forza del brand Made in Italy è più rilevante, come nei settori moda, arredamento e alimentare».

Tallone d’Achille resta la paura di una regolamentazione ancora non poco chiara, la cultura e il know how carente e la difficoltà a capire che assicurare un’esperienza multicanale e personalizzata all’utente è fondamentale per il rilancio del business.

Attenzione al customer journey, competenze digitali, ma soprattutto gestione e uso oculato e accurato dei dati sono i veri driver che possono for decollare un mercato che già mostra una spinta verso l’alto.

Gli italiani che comprano online, amano l’accessibilità smartphone

Ulteriore dato messo in evidenza da Liscia nel corso del suo intervento di apertura del forum, durante il quale ha presentato i dati della ormai immancabile indagine “NET RETAIL: il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani”, una ricerca di Netcomm e PayPal svolta da Human Highway, da cui emerge una forte connotazione del consumatore italiano e cioè il suo approccio sempre più multicanale. Aumenta in particolare l’incidenza degli ordini effettuati da dispositivo mobile sul totale degli acquisti online.

«Nel primo trimestre di quest’anno – precisa ancora Liscia –, la percentuale degli acquisti originati da dispositivo mobile è stata del 21%, di cui circa la metà su un sito web e l’altra metà via app, sottolineando la crescente ascesa della cosiddetta app-economy. Circa 4 milioni di consumatori italiani, infatti, hanno fatto un acquisto tramite app; di questi, 3 milioni hanno acquistato da smartphone e 1 milione attraverso il tablet. Inoltre, vale la pena sottolineare che se con l’eCommerce i negozi sono andati online, quello che stiamo vivendo in questo momento è un ulteriore salto evolutivo del settore, con l’ingresso del digitale all’interno del punto vendita fisico. L’acquirente digitale potrebbe voler essere riconosciuto quando entra in un negozio, avere uno scaffale virtuale con i prodotti di proprio interesse, individuati sulla base degli acquisti precedenti, sapere come i propri contatti social li recensiscono, godere di promozioni personalizzate, essere invitato a navigare nel negozio da strumenti di micro-localizzazione e pagare con un click».

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I settori trainanti

Le previsioni per il 2016 rivelano una crescita dei settori che hanno trainato l’eCommerce fino ad oggi: il Turismo (+11%), l’Informatica ed elettronica (+22%) e l’Abbigliamento (+25%), ma anche l’Editoria (+16%). Vanno molto bene anche i settori simbolo del Made in Italy che, pur considerati ancora emergenti per la vendita online, stanno registrando le crescite più alte: il Food&Grocery otterrà un incremento del 29% e supererà di poco quota 530 milioni di euro mentre l’Arredamento&Home living crescerà del 39% sfiorando i 570 milioni di euro. La penetrazione dell’eCommerce nel 2016 raggiungerà il 5% delle vendite retail. Inoltre, lo scontrino medio vale 75 euro per l’acquisto di prodotti, per un totale di 115 milioni di ordini, e di 253euro nei servizi, per 45 milioni di ordini.

Il mercato secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano

Al Presidente Netcomm, succede sul palco Alessandro Perego, Direttore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, che dopo aver ribadito la crescita del 17% che l’e-commerce registrerà nel 2016 rispetto al 2015, incremento pari a oltre 2,7 miliardi di euro, arrivando a valere 19,3 miliardi di euro, presenta le caratteristiche di questo mercato partendo dall’analisi della domanda.

«Il mercato eCommerce B2c resta ancora legato prevalentemente ai servizi, che valgono il 55% dell’acquistato online da consumatori italiani. Tuttavia l’acquisto online di prodotti cresce a un tasso più elevato (+27%) rispetto all’acquisto di servizi (+10%) e così il paniere italiano si sta conformando a quello rilevato nei principali mercati occidentali. Se continua a crescere con questi tassi, l’eCommerce B2c varrà entro 3 anni il 10% del totale degli acquisti retail. Nel 2016 possiamo considerare come settori fondamentali anche il Food&Grocery, l’Arredamento e Home design che insieme valgono più di un miliardo di euro. Gli acquirenti italiani acquistano sempre più online anche quelle categorie merceologiche, come alimentari o oggetti d’arredamento, fino a qualche tempo fa considerate residuali sul web», ha spiegato Perego.

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Passando ai numeri, nell’ambito dei servizi, il Turismo, con 8.525 milioni di euro, contribuisce per il 44% del mercato eCommerce B2c italiano, le Assicurazioni, con 1.294 milioni di euro, il 7% e gli altri servizi (Ticketing per eventi, Ricariche telefoniche, ecc.), con 836 milioni di euro, il 5,5%.

Tra i comparti di prodotto spiccano invece l’Informatica ed elettronica, che, con 2.789 milioni, vale il 14% del mercato e l’Abbigliamento che, con 1.835 milioni di euro, pesa per il 9%. Troviamo poi l’Editoria (4% del mercato, pari a 691 milioni di euro). Crescono il Food&Grocery (3% del mercato, pari a 531 milioni di euro), l’Arredamento & home living (3% del mercato, pari a 566 milioni di euro) ed anche la categoria degli Altri prodotti (16%, pari a 2,214 milioni) che comprende Beauty, Giocattoli, fai da te e i prodotti del “bazar” di marketplace stranieri.

Mobile Commerce ed evoluzione del consumatore online

A completare l’analisi alcuni dati dettagliati su mobile commerce ed export.

Nell’esperienza d’acquisto del consumatore, è innegabile, i dispositivi mobile stanno giocando – come già sottolineato da Liscia – un ruolo sempre più rilevante: gli acquisti online tramite Smartphone aumentano del 51%, superano il valore di 2,8 miliardi di euro e valgono il 15% dell’eCommerce nel 2016, il 24% se aggiungiamo quelli via Tablet.

Tra i servizi più acquistati via Smartphone a prevalere sono quelli legati al Turismo (10% del totale); tra i prodotti, invece, troviamo al primo posto Arredamento & Home Living ed Editoria, entrambi con il 23%, a seguire Informatica (20%), Abbigliamento (19%) e Food & Grocery (9%).

Bene anche l’Export

L’Export, inteso come il valore delle vendite da siti italiani a clienti stranieri, aumenta del 18% e supera quota 3,5 miliardi di euro. Il 42% di questo valore è imputabile al Turismo, grazie prevalentemente agli operatori del trasporto e ai portali di hotel, e per il 38% all’Abbigliamento grazie ai grandi marchi e ai retailer tradizionali ma anche alle boutique multi-brand italiane (sia tradizionali che Dot Com). Con un peso sempre più rilevante ed in crescita, troviamo l’Arredamento & Home living e il Food&Grocery grazie al contributo sia di imprese produttrici che di Dot Com specializzate italiane.

Tra gli stand dell’e-Commerce Forum 2016: i nostri approfondimenti con i player del settore

Alla vigilia e a margine dell’evento, abbiamo intervistato alcuni player del settore pubblicitario attivi nei servizi per l’ecommerce. Di seguito, i link agli articoli dedicati.

Victor Charpin, Ligatus: «Risultati certi e brand safety garantita»

Gaetano Polignano, Tradelab: «L’e-commerce efficace è 100% programmatic»

E-Business Consulting e Intesys all’e-Commerce Forum: partnership per la Digital Transformation

Riccardo Porta, Connexity: «Comparatori e retargeting per conversioni al top»

Liverani, Webtrekk: «Il dato indispensabile per l’e-biz, ma le aziende sono pronte?»

Subito, una vetrina online per le PMI

TagCommander, dai dati alla performance, in un’unica piattaforma

Mamadigital, strategia completa per promuovere gli e-shop

MagNews, comunicazioni personalizzate in real time

Tripiciano, Fanplayr: «e-commerce intelligente grazie ai big data»

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