Zenith: la spesa adv cresce dell’1,4% in Italia nel 2017, trainata dal digital

Secondo le stime dell’agenzia media, l’online continuerà a mantenersi in tendenza positiva, spinto da video e social e dalla transizione al programmatic buying

di Alessandra La Rosa
19 giugno 2017
Advertising

Il mercato pubblicitario italiano crescerà dell’1,4% nel 2017, secondo le ultime stime di Zenith.

Un andamento su cui ha pesato l’intensificarsi dell’incertezza nel clima politico. Nel 2016, il PIL italiano è aumentato dell’1,0% su base annua e il tasso di crescita stimato dal Fondo Monetario Internazionale è dello 0,8% all’anno nei prossimi anni. Nel marzo del 2017 il tasso di inflazione ha mostrato una flessione dell’1,4% su base annua e il tasso di disoccupazione è rimasto stabile intorno all’11,4%.

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La TV, il digital e gli altri mezzi

L’agenzia media stima che quest’anno i ricavi della TV in Italia continueranno il proprio trend positivo, ma il tasso di crescita rallenterà dal 5,4% del 2016 allo 0,6% previsto per quest’anno. Il mezzo continuerà comunque a dominare il mercato advertising con una quota di investimento pari al 47%. In questo contesto continua la rapida crescita dei canali tematici digitali (trasmessi via satellite e TV digitale terrestre), che vedono un aumento sia di pubblico che di revenue pubblicitarie. A tal proposito, Zenith sottolinea l’aumento delle dimensioni del panel Auditel a partire dal mese di agosto 2017.

Anche il digital continuerà a mantenersi in tendenza positiva, con una crescita del 7,4% nel 2017, spinto in particolare dagli online video e dai social media e dalla transizione al programmatic buying. Quanto ai dispositivi, invece, continua la crescita a doppia cifra del mobile: a febbraio 2017 gli utenti unici erano 26,4 milioni, in aumento del 18% anno su anno. Quasi il 90% del tempo speso online su piattaforme mobili avviene tramite applicazioni.

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La radio manterà il proprio trend di crescita, cominciato nel 2015 e che si attesta nel 2017 al +1%. La trasformazione dall’offline al programmatic buying è ancora nelle sue fasi iniziali ma Zenith vede delle possibilità di miglioramento proprio nell’area audio, con Spotify e il recente lancio di Mediamond Audio Exchange (MAX).

Quanto agli altri mezzi, il cinema, dopo una performance positiva nel 2016 (+6,8%), rimarrà stabile nel 2017, mentre l’affissione scenderà del 3,0%. Anche la stampa è destinata a decrescere ancora nel 2017 (quotidiani in calo del -6,0% e magazine del – 4,9%) a causa dei cambiamenti nella fruizione del mezzo. Zenith sottolinea infatti che la navigazione su internet e i social network continuano a influenzare il modo in cui gli individui si informano sulle ultime novità e un numero crescente di questi non considera più le testate stampa come prima fonte di informazione.

*Nota sui grafici

Dati di mercato: 2005-2016; stime d’agenzia: 2017-2019

Previsioni d’agenzia:

  1. Al netto degli sconti
  2. Esclusi i costi di produzione
  3. Escluse le commissioni d’agenzia
  4. Esclusi gli annunci economici
  5. I magazine includono i supplementi dei quotidiani
  6. Internet include solo i formati display fino al 2006 mentre, dal 2007 in avanti, include quelli display, classified e search (incluso il mobile in tutti i segmenti).

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