La pubblicità cresce del 2,1% in Italia. Le stime di GroupM

Secondo la branch media di Wpp, a livello globale i “big” Google e Facebook rappresenteranno quest’anno il 186% della crescita dell’investimento digitale. Intanto nel nostro Paese tv e internet superano il 76% di share

di Alessandra La Rosa
05 dicembre 2017
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Una crescita del 3,1% quest’anno e del 4,3% l’anno prossimo, con rispettivo incremento di 23 miliardi di dollari. Sono le nuove stime sul mercato pubblicitario globale di GroupM, discusse in occasione della 45a conferenza annuale di USB sui Media e la Comunicazione che si è tenuta a New York.

La branch media di WPP stima una crescita globale del PIL mondiale grazie all’aumento della domanda dei consumatori, degli investimenti fissi, della produzione industriale e delle esportazioni, nonostante non siano da escludere alcuni rischi, come investimenti e produttività deboli e lo spettro del debito eccessivo.

«La crescita è ampia e evidenzia un maggior numero di persone lavoratrici, ma poco profonda a causa di stipendi che crescono lentamente. Se l’economia globale sostiene la crescente domanda di lavoro, ci si potrebbe trovare in una situazione di incremento del divario di competenze. Quindi, la concorrenza dovrebbe aumentare i salari, stimolare gli investimenti in produttività e aiutare l’inflazione a superare definitivamente gli obiettivi delle banche centrali», afferma Adam Smith, Futures Director di GroupM.

Interessante per gli operatori di marketing è la quota del PIL globale derivante dalla pubblicità, oggi prevista allo 0,7% nel 2017 e 0,69% nel 2018. Una leggera flessione che evidenzia un trend in crescita di “risorse pubblicitarie” destinate a investimenti in dati e tecnologia per l’ingaggio dei consumatori nel digitale. «Per ogni dollaro che migra da media tradizionali a media digitali, GroupM stima che 25 centesimi siano destinati alla tecnologia e ai dati. Questo non è conteggiato in un concetto ormai antiquato di investimento media operativo – continua Smith -. Sappiamo anche che in periodi di bassa inflazione, il denaro dedicato al marketing viene riassegnato alle promozioni; questa è più una sfida ciclica, non strutturale».

La geografia della crescita

Sei i paesi che si prevede faranno da traino al 68% degli investimenti incrementali l’anno prossimo: Stati Uniti, Cina, Argentina, Giappone, India e Regno Unito. Per quanto riguarda l’Europa, la crescita degli investimenti pubblicitari nel Regno Unito è spinta quasi interamente dal digitale “pure-play” che raggiunge il 60% di share, in un mercato che rimane sostanzialmente stabile anche se più che mai focalizzato sul breve data l’incertezza portata dalla Brexit. Se l’Eurozona fosse un unico paese, potrebbe sfidare l’India per il quinto posto in termini di contributo alla crescita pubblicitaria globale.

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Anche per l’Italia è previsto un 2018 in crescita, anche se la non qualificazione dell’Italia ai Mondiali di Russia ne ha limitato la portata. Oggi la stima si attesta sul 2,1% a livello complessivo, ancora sostenuta dalla crescita del digitale.

La tv e la sfida delle nuove piattaforme video

A livello globale, gli investimenti televisivi cresceranno dello 0,4% nel 2017 e del 2,2% nel 2018, ma la TV perderà un punto di quota sia quest’anno che l’anno venturo. Escludendo la Cina (dove stanno entrando in vigore nuovi elementi regolatori), la Tv cresce del 3% quest’anno e del 4% il prossimo, mantenendo quindi una sua quota stabile (pari al 41%). L’Italia, da sempre un mercato TV-centrico, conferma una quota importante destinata a questo media. Nel 2018 GroupM stima infatti che possa valere ancora il 49%, quindi quasi la metà della raccolta, ma in calo di 1 punto rispetto al suo picco del 2014.

Quello che emerge ovunque dall’evoluzione dello scenario è che il tempo dedicato ai contenuti TV rimane centrale quando non in crescita nella dieta mediatica, ma monetizzare il tempo speso è oggi più difficile man mano che il pubblico si sposta verso nuove piattaforme video. Piattaforme che si diffondono più rapidamente di quanto l’industria riesca a creare soluzioni adatte alla loro misurazione.

La corsa di Internet

Quanto agli investimenti digitali, il loro incremento si aggira intorno all’11,5% nel 2017 e all’11,3% l’anno prossimo; la sua quota passerà dal 34,1% di quest’anno al 36,4% del 2018. Saranno 17 i mercato in cui entro la fine dell’anno gli investimenti digitali supereranno la TV tradizionale: Australia, Canada, Danimarca, Cina, Finlandia, Francia, Hong Kong, Irlanda, Ungheria, Germania, Paesi Bassi, Nuova Zelanda, Norvegia, Svezia, Svizzera, Taiwan, e il Regno Unito. Manca all’appello l’Italia, dove la quota del web è ancora distante da quella televisiva, anche se in continua crescita: nel 2018 si stima che supererà il 28%, ampiamente sostenuta dalla crescita del Video.

A fare da traino all’incremento degli investimenti digitali, anche gli acquisti in Programmatic, un settore che continua a crescere nonostante si trovi a dover affrontare sfide importanti come trasparenza e brand safety (leggi l’articolo dedicato su Programmatic Italia).

Il peso di Google e Facebook (e l’avanzata di Amazon)

GroupM fornisce anche una stima del peso di Google e Facebook nell’ecosistema pubblicitario online. Alla fine del terzo trimestre del 2017, Google e Facebook hanno registrato entrate pubblicitarie rispettivamente di 24 miliardi e 10 miliardi di dollari. Le analisi della branch media di WPP sull’investimento digitale mondiale, integrate con le informazioni rilasciate da queste società, evidenziano che i due player rappresenteranno l’84% di tutti gli investimenti digitali nel 2017 (excl.Cina), e il 186% della crescita digitale nel 2017. “Questa è una cattiva notizia per l’equilibrio dell’ecosistema degli editori digitali – sottolinea GroupM in una nota stampa -. E Amazon si trova già su una corsia preferenziale per aggiungersi a un contesto in cui pochi player hanno il controllo del mercato dell’arvertising digitale”. GroupM ritiene, in modo conservativo, che la somma di search e pubblicità display su piattaforma Amazon combinata ai ricavi pubblicitari al di fuori della piattaforma sia di qualche miliardo di dollari.

Gli altri media

Mentre l’attenzione del consumatore è sempre più frammentata su tutte le piattaforme, molti brand apprezzano uno dei più vecchi media pubblicitari, l’out-of-home. Un mezzo che sta vivendo una nuova giovinezza, grazie alla combinazione di dati di posizione con acquisti, social media e comportamenti di visualizzazione, rappresentando oggi una proposta sempre più convincente per le aziende. Il mezzo sta crescendo in quota, dal 6,1% nel 2016 al 6,2% nel 2017 e al 6,3% nel 2018 – dato di share più elevato dal 1993. Oltre al digitale, l’OOH è l’unico media a crescere in quota a livello mondiale.

La radio, infine, è stabile (4,4% quest’anno e 4,3% nel 2018) forse perché percepita meno distruptive e innovativa. Situazione diversa in Italia dove la radio sta dimostrando tutta la sua vivacità e capacità di stare al passo con l’evoluzione dei gusti del consumatore e, nel 2017, sarà il solo altro mezzo a crescere oltre al digital. La sua market share è rimasta invariata negli anni e non ha subito erosioni da parte del ditigale ma anzi, nel 2017 riesce a guadagnare tra lo 0,3 e lo 0,5 punti aggiuntivi (6,6% di share) rispetto ad una già ottima performance del 2016.

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