Kantar Millward Brown, ecco come realizzare campagne integrate ed efficaci

Lo studio “AdReaction: The Art of Integration” rivela una disconnessione tra il modo in cui i professionisti marketing e i consumatori percepiscono il successo di un piano di comunicazione

di Lorenzo Mosciatti
16 gennaio 2018
adreaction

Kantar Millward Brown fornisce al mercato, e in particolare ai responsabili marketing delle aziende, i suoi consigli per scegliere tra la miriade di opzioni di canale e formati per realizzare campagne efficaci e integrate che siano ben accolte dai consumatori sui diversi media.

E lo fa con “AdReaction: The Art of Integration”, lo studio che ha preso in considerazione le campagne pubblicitarie multicanale a livello globale per indicare quali caratteristiche devono avere per ottimizzare le performance di brand.

Lo studio ha rilevato che campagne pubblicitarie ben integrate e adattate ai diversi canali presentano notevoli benefici (aumentano l’efficacia della campagna del 57%). Purtroppo però, meno di una su due fra le campagne testate sembra esserlo (46%). Inoltre, lo studio ha evidenziato che gli esperti di marketing e i consumatori hanno opinioni diverse sul fatto che le campagne si integrino con successo. La maggior parte dei responsabili marketing intervistati (89% a livello globale ed anche in Italia) ritiene che le proprie strategie siano integrate, ma poco più della metà dei consumatori è d’accordo (il 58% nel mondo, il 53% in Italia).

“Il mondo connesso ha moltiplicato le opportunità di comunicazione ed i consumatori si sentono oggi sopraffatti dalla pubblicità”, afferma Stéphanie Leix, Creative Domain Lead – Insights, Kantar. “D’altra parte i responsabili marketing cercano di sfruttare al massimo la moltitudine di canali e formati pubblicitari per raggiungere i consumatori. Purtroppo i risultati di questa proliferazione di attività di comunicazione non sono sempre positivi: l’ultimo report AdReaction rivela una disconnessione tra il modo in cui i professionisti marketing e i consumatori percepiscono il successo della campagna”.

“Grazie a ‘Ad Reaction – The Art of Integration’, possiamo evidenziare i principi guida per aiutare il marketing e le agenzie a integrare meglio le iniziative multicanale e in modo da evitare le insidie ​​della frammentazione e ad identificare gli elementi creativi chiave per campagne di successo”.

Come ottimizzare dunque l’efficacia delle campagne multicanale? Quali i suggerimenti per campagne integrate performanti? Ecco i cinque suggerimenti emersi dallo studio.

1 – Integrare più elementi distintivi di campagna: anche senza adattamento al canale, le campagne integrate sono il 31% più efficaci nella creazione dei brand, ma ancora una su quattro delle campagne analizzate non è risultata ben integrata. E’ interessante evidenziare che più elementi distintivi ricorrenti vengono utilizzati, più la campagna è performante. I consumatori si aspettano che le campagne multicanale forniscano elementi ricorrenti, fil rouge fra le campagne, come lo stesso logo e lo stesso slogan. Tuttavia, lo studio segnala che “personaggi o caratteri della personalità dei protagonisti” allineati e coerenti, nei diversi comunicati della campagna, sono gli elementi distintivi che maggiormente contribuiscono all’impatto sul brand, spesso differenziando le migliori campagne. Il report ha anche rilevato che tutti i canali traggono vantaggio dalle sinergie, ma alcuni canali funzionano in modo particolarmente efficace l’uno con l’altro. Le combinazioni di sinergie complessive più forti sono tra tv e Facebook, e tra tv e outdoor.

2 – Iniziare con un’idea forte di campagna: l’idea è la componente più importante della campagna. Le grandi campagne hanno una forte idea centrale che agisce come tessuto connettivo su tutti i contenuti e il contenuto integrato ha bisogno di recepirla e declinarla. Le campagne con una forte idea centrale hanno una performance migliore su tutti gli indicatori di brand (+64%), in particolare sulle associazioni di immagine di marca (+91%), nonché su tutti i canali.

3 – Rendere stupendo ogni annuncio in una campagna integrata: all’interno dei pre-test multicanale, una campagna è definita più da vicino dalla media di tutte le esecuzioni, ancor più che dalla migliore o peggiore esecuzione individuale. A meno che la spesa per i media non sia orientata verso un’unica esecuzione, ogni elemento della campagna integrata conta e contribuisce al successo generale e alla costruzione del brand (sia esso relativo a canali più o meno rilevanti del piano media previsto).

4 – Investire solo nei canali che hanno un ruolo chiaro nella campagna: i responsabili marketing devono scegliere i canali con saggezza, usando solo quelli che hanno un ruolo chiaro nella campagna e nel raggiungere la target audience. È anche importante capire cosa può offrire ciascun canale in termini di impatto e costo. Ad esempio, le comunicazioni online sono utili per estendere la copertura televisiva e costruire le metriche del brand, dall’awareness fino all’intenzione di acquisto. Tuttavia, gli atteggiamenti dei consumatori sono più positivi nei confronti dei media tradizionali rispetto alla pubblicità online. E’ più probabile che le persone si ricordino esperienze di targeting online negative rispetto a quelle positive.

5 – Personalizzare i contenuti per ogni canale: bisogna trovare un certo equilibrio tra integrazione e specificità del canale. Una campagna integrata forte deve essere abbastanza flessibile da consentire contenuti nuovi e complementari, ma abbastanza coerente da essere in grado di collegare strettamente gli elementi chiave della campagna, per creare distintività.

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