Italia fuori dai Mondiali, in fumo tra i 50 e i 70 milioni di pubblicità

Tv e Internet saranno i mezzi più penalizzati, ma il 2018 può comunque chiudersi in positivo. Le previsioni di Guido Surci, Chief Strategy & Innovation Officer di Havas Media Group Italia

di Simone Freddi
14 novembre 2017
Italia-mondiali-costa-pubblicita

Non sarà l’Apocalisse, ma certo la sconfitta della Nazionale italiana nel playoff con la Svezia per Russia 2018 crea più di un grattacapo agli operatori del mercato pubblicitario italiano. Quanto costerà in termini di mancati investimenti in comunicazione la mancata partecipazione ai Mondiali di calcio? «Una cifra compresa tra i 50 e i 70 milioni di euro», stima Guido Surci, Chief Strategy & Innovation Officer per l’Italia di Havas Media Group, uno dei principali gruppi specializzati nella gestione strategica degli investimenti pubblicitari delle aziende.

«La ricaduta di manifestazioni come i Mondiali e gli Europei di Calcio è quantificabile in circa un punto, un punto e mezzo del monte investimenti annuali in pubblicità – ci ha spiegato Surci -, che su un mercato nell’ordine dei 7,5 miliardi di euro significa tra i 75 milioni e i 110 milioni di euro. Il Mondiale resterà al centro delle strategie di comunicazione di molte aziende, specie le multinazionali, quindi la mancata qualificazione degli azzurri non azzera questa cifra che però risulterà senza dubbio molto ridimensionata».

Accanto alle sponsorizzazioni, la tv è ovviamente il mezzo che più subirà il contraccolpo dalla débacle degli Azzurri: gli ultimi Mondiali del 2014 hanno portato nelle casse delle concessionarie di Rai e Sky, che trasmettevano le partite, rispettivamente sui 70 e 35/40 milioni. Impossibile avvicinare questo risultato senza contare sugli ascolti e l’interesse legato alla partecipazione degli Azzurri, specialmente per i prezzi a cui potranno essere collocati gli spazi.  

Intanto, bisogna vedere chi trasmetterà le partite: dopo il match di ieri, l’asta per i diritti  – l’assegnazione è “full rights”, in chiaro e Pay – entrerà nel vivo e, oltre alla Rai, si è fatta avanti anche Mediaset. In palio ci sono le edizioni 2018 in Russia e del 2022 in Qatar. Una scommessa che guarda lontano ma si vedrà però per quali cifre. Non certo i 360 milioni sborsati dalla Rai per il pacchetto delle ultime due edizioni (poi spartite con Sky attraverso accordi commerciali).

Guido Surci Havas Media Group
Guido Surci

Non solo la tv comunque sentirà il contraccolpo, ma anche internet: «Tv e Digital saranno i mezzi più colpiti, un po’ perché sono quelli che muovono i principali volumi e trainano tutto il mercato, un po’ perché sono i media “naturali” per i contenuti di attualità. Anche radio e stampa avranno delle perdite, ma le campagne dei clienti legate ai Mondiali sono soprattutto video», osserva Surci.

In ogni caso, per quanto l’anno venturo sarà inevitabilmente condizionato da un Mondiale “azzoppato” senza Italia, Surci è convinto che l’outlook sul 2018 possa ancora considerarsi positivo: «Considerando l’Italia a Russia 2018, avevamo previsto per gli investimenti pubblicitari una crescita del +1,5/2% il prossimo anno. (WPP Italia pochi giorni fa aveva previsto +2/3%, ndr). Anche perdendo un punto percentuale legato al Mondiale, si dovrebbe comunque poter chiudere l’anno con il segno più, al netto di variazioni della congiuntura economica e degli effetti delle elezioni politiche».

Intanto, maggior interesse assume l’altro grande evento della prossima stagione, ossia le Olimpiadi Invernali del prossimo febbraio. «Ormai sono passati oltre 11 anni dal Mondiale tedesco, e da allora la Nazionale non è mai stata competitiva ai Mondiali di calcio. Dando per scontata la partecipazione dell’Italia a Quatar 2022, sarà comunque cresciuta una generazione che non ha mai vissuto un’Italia protagonista al Mondiale, e questo portare qualche cliente a mettere in discussione le proprie strategie. Forse possono emergere spazi per qualche altro sport, possiamo iniziare un percorso che permetta di uscire un po’ dall’egemonia del calcio», conclude Surci.

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