Investire sui social media conviene ancora? La risposta di MEC

Una ricerca condotta dall’agenzia media di GroupM spiega perché i social media rappresentano ancora un canale di comunicazione imprescindibile per brand e aziende

di Vincenzo Stellone
14 ottobre 2014
Julian Prat
Julian Prat

Alla luce delle ultime, e sempre più frequenti, novità riguardanti i social media, dal drastico calo della reach organica di Facebook al successo di nuove piattaforme “private” che non consentono la presenza di inserzionisti pubblicitari, non sono pochi gli operatori del settore che si sono chiesti, magari dopo aver visto svanire il lavoro di anni per il cambio di un algoritmo, se è ancora conveniente investire sui social media. MEC, l’agenzia media di GroupM, ha provato ad approfondire la questione attraverso una ricerca il cui esito è stato: sì, i social media sono ancora un importante canale di comunicazione, e per diversi motivi.

Innanzitutto i social media, a differenza di altri strumenti di comunicazione, possono avere ruoli diversi nella nella vita di tutti i giorni sia in modo passivo, sia nel momento in cui le persone decidono dove, quando e cosa comprare (fase attiva). Basti considerare come nella classifica dei “touchpoint” più influenti verso il consumatore al quinto posto compare il passaparola (naturalmente anche e soprattutto digitale), al settimo i video online, e all’ottavo le brand page su Facebook.

(clicca sulle immagini per ingrandirle)

 

A questo va sicuramente aggiunto il fatto che ogni fan ha valore concreto in quanto cliente reale o potenziale. E’ dunque molto importante poter tracciare il percorso di navigazione dell’utente online all’interno delle diverse property social e digital in generale in modo da convertire le impression in azioni e i fan in lead, gestire la relazione in modo da arricchire i profili cliente con informazioni comportamentali e attitudinali rilevanti, creare cluster differenti per indirizzare messaggi di comunicazione targetizzati.

 

 

I KPI Social inoltre devono essere allineati con la Brand Marketing Strategy per definire e misurare come impattano su metriche di comunicazione e di business come le vendite. Per questo secondo la ricerca MEC è indispensabile misurare l’impatto dei social media su diverse metriche attitudinali e di business distinguendo quello generato degli investimenti media (paid media) da quello organico.

 

 

Infine è bene notare come anche la presenza degli editori sui social media può diventare un asset importante all’interno di una strategia di comunicazione e può aggiungere un nuovo livello di interattività alla fruizione di media storicamente offline. Per questo è molto importante affiancare nuovi strumenti di misurazione a quelli tradizionali in grado di integrare l’impatto dei social nelle analisi di pressione dei media.

 

 

Questi, dunque, sono solo alcuni degli aspetti relativi all’utilità ed efficacia dei social media messi in luce dalla ricerca MEC. Aspetti che abbiamo ulteriormente approfondito con il Chief Strategy Officer dell’agenzia, Julian Prat.

Julian Prat

«Tutti sappiamo – spiega Julian Prat – che il cambio di un algoritmo da parte di una piattaforma social potrebbe ridurre di molto la visibilità e giornate di lavoro spese per costruire la propria reach organica. Alla domanda quindi se ha ancora senso oggi lavorare in modo così importante sui social la nostra risposta è sì.

Pur essendo consapevoli di queste circostanze, crediamo sia un’attività strategica che, a differenza però di altre, è in continua evoluzione ed i risultati possono arrivare soltanto attraverso un costante lavoro di sviluppo, feedback e ottimizzazione delle attività su base quotidiana».

 

Quali sono quindi gli aspetti che fanno ancora dei social un canale di comunicazione imprescindibile per i brand?
«Ce ne sono diversi. Il primo è la possibilità di avere ruoli diversi. La nostra consumer journey è piena di momenti in cui i Social hanno un ruolo importante. Sia nella cosiddetta passive stage della consumer journey che nella active stage dove i consumatori si attivano attraverso il triggers o bisogno. Grazie a questa caratteristica i brand possono decidere quando inserire i social nel proprio processo strategico, integrandoli con altri mezzi, e avvantaggiandosi inoltre dell’impatto che hanno nel percorso di acquisto. Un secondo punto importante è rappresentato dalla possibilità di individuare segmentazioni di clienti, sopratutto potenziali, tra i propri fan, e attraverso la social login studiarne i percorsi di navigazione. Questo permette alle aziende di gestire la relazione nel modo migliore e creare gruppi differenti per comportamenti Social in base a interessi, gusti e abitudini riconoscibili dalle azioni che compiono nei Social. Il terzo aspetto da considerare con interesse è la misurazione dell’impatto dei social media sulle metriche di business. Da 2 o 3 anni la nostra agenzia sta compiendo grandi sforzi per valutare come le attività sui social incidano sul business del brand. Nella case history considerata per il nostro studio siamo riusciti a capire che l’investimento fatto sui social ha generato anche delle vendite. Il quarto aspetto ha a che fare con il legame tra social network e altri mezzi di comunicazione, come la tv. In questo caso è molto importante affiancare nuovi strumenti di misurazione a quelli tradizionali, in grado di integrare l’impatto dei social nelle analisi di pressione dei media. Infine i social media devono e possono essere legati al territorio, anche e soprattutto grazie alla diffusione dei device mobili. L’attività registrata sui social può essere, ad esempio, un valido termometro di successo delle attività di unconventional media. Per questo motivo in MEC abbiamo da poco integrato i team Social con quello di access – unit di GroupM responsabile di tutte le attivita di unconventional media – per integrare e rendere unico il servizio offerto attraverso la “moltiplicazione” di visibilità che i social consentono».

Tornando dunque alla questione iniziale, come è possibile “limitare” il potere dei social ed evitare che una modifica dei processi di condivisione metta in crisi le strategie sviluppate fino ad oggi?
«Anche in questo caso le risposte possono essere diverse. Un buon esempio può partire dai contenuti che, nonostante il calo di visibilità, sono comunque molto importanti nella strategia Social. Il native Adv per esempio può essere una strada molto interessante per sfruttare tutti i contenuti prodotti in un ambiente Social per portarli fuori dai Social, recuperando in questo modo la visibilità che si potrebbe perdere».

 

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