Gli investimenti pubblicitari crescono nel mondo del 4,2%. Le nuove stime di Zenith

La spesa raggiungerà quest’anno i 559 miliardi di dollari, trainata da America Latina, Europa Centro-Orientale e Asia Pacific. Bonori: «I brand guardano ai dati e alla tecnologia come ai driver principali»

di Alessandra La Rosa
19 giugno 2017
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Vittorio Bonori

La spesa pubblicitaria raggiungerà quest’anno la cifra di 559 miliardi di dollari, in crescita del 4,2% rispetto al 2016. Lo rivelano i nuovi forecast di Zenith.

Un dato in calo rispetto alla crescita del 4,8% registrata l’anno scorso, dovuta per lo più dai benefici di investimenti pubblicitari extra, legati ad eventi come le elezioni statunitensi, le olimpiadi estive a Rio e i campionati europei di calcio, che avevano aggiunto circa 6 miliardi di dollari statunitensi al totale mondiale del 2016. Con le opportune normalizzazioni, la crescita di base si rafforzerà, invece, dal 3,6% del 2016 al 5,4% del 2017, una crescita dovuta sia ad accelerazioni in America Latina e nell’Europa centro-orientale, che alla forte e continua espansione nella regione Asia Pacific.

America Latina, Europa Centro-Orientale e Asia Pacific trainano il mercato

Migliorano le condizioni dei mercati in America Latina, dove la ripresa di mercati come Brasile ed Argentina trainano un +4,1% degli investimenti adv, in salita rispetto al -0,2% dello scorso anno. In Europa Centro-Orientale, invece, Zenith stima un +7,3%, in aumento rispetto al +4,1% del 2016.

Ma la crescita della spesa pubblicitaria mondiale è trainata soprattutto dall’area Asia Pacific. Nella regione gli investimenti adv aumenteranno di 30 miliardi di dollari fra il 2016 e il 2019, contribuendo per il 43% alla crescita globale della spesa pubblicitaria durante questo periodo. L’APAC, inoltre, peserà circa il 50% in più degli investimenti rispetto ai paesi che la seguono: il Nord America, che crescerà di circa 20 miliardi di dollari (il 29% della crescita globale), l’Europa Occidentale che aumenterà di 8 miliardi di dollari (11%), l’Europa Centro-Orientale che crescerà di 4 miliardi di dollari (6%) e l’America Latina che crescerà di 3 miliardi di dollari (4%).

Andando ad osservare le quote di mercato, Zenith stima che entro il 2019 l’Asia Pacific varrà il 33,4% della spesa pubblicitaria globale, in crescita rispetto al 32,1% del 2016, costituendo più di un terzo del totale mondiale. Il mercato Asia Pacific sarà comunque più piccolo del mercato pubblicitario del Nord America, che varrà il 36,3% della spesa pubblicitaria mondiale nel 2019, anche se il divario fra i due si sta sempre più assottigliando. Nel 2013, infatti, il mercato pubblicitario nordamericano superava di 35 miliardi di dollari quello APAC. Nel 2016, tuttavia, la differenza si è ridotta a 27 miliardi di dollari e le previsioni di Zenith prevedono scenderà a 18 miliardi nel 2019.

La situazione in Europa Occidentale

Nell’area dell’Europa Occidentale, gli investimenti pubblicitari segnano una crescita del 2% nel 2017, in rallentamento rispetto al 4,6% del 2016. La frenata del mercato è dovuta per lo più al mercato britannico, in cui la spesa è aumentata solo dello 0,9%, in calo rispetto sia al 2,4% del resto della regione sia al 9,6% del Paese lo scorso anno. Una situazione nazionale su cui ha pesato un’economia in rallentamento combinata con l’inflazione in crescita, l’incertezza politica sulle elezioni a metà anno e le imminenti negoziazioni sulla Brexit.

Qui i dettagli sul mercato italiano.

«L’America latina e l’Europa centro-orientale stanno migliorando le proprie performance, ma la regione Asia Pacific resta il motore principale che fa crescere la spesa pubblicitaria globale – ha commentato Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director of Global Intelligence di Zenith -. L’economia cinese potrebbe rallentare, anche se continua a crescere di 5 miliardi di dollari l’anno, mentre India, Indonesia e Filippine crescono comunque con tassi a doppia cifra».

«I budget pubblicitari globali stanno crescendo in modo stabile ma cauto e stanno leggermente rallentando il passo rispetto alla crescita economica complessiva – ha dichiarato Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith -. Dopo un decennio di taglio dei costi a partire dalla crisi finanziaria, crediamo che ora i brand debbano focalizzarsi sulla crescita legata alle revenue. La nostra ricerca mostra che i brand guardano ai dati e alla tecnologia come ai driver principali per la crescita di business, seguiti a stretto giro dalla trasformazione di business e a nuovi posizionamenti competitivi».

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