I video online in Italia? Brevi, visti dai giovani e sempre più sui social media

Investimenti pubblicitari sul canale attesi in crescita del 15% nel 2017, del 9,5% nel 2018 e dell’8,5% nel 2019. Tra i formati vince il pre-roll ma piace anche l’overlay

di Lorenzo Mosciatti
17 luglio 2017
Video-Online

Anche in Italia la visione dei video online, in particolate sugli smartphone, si sta sempre più diffondendo. Secondo l’Online Video Forecasts 2017, il report annuale di Zenith pubblicato oggi e giunto alla sua terza edizione (qui l’articolo sui risultati a livello internazionale), nel mercato italiano video e film online (siti, applicazioni e piattaforme) e siti video delle emittenti attraggono 24,8 milioni di utenti unici ogni mese (dato medio per il 2016): una penetrazione che rappresenta l’85,6% della popolazione digitale complessiva.

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Il pubblico italiano dell’online video cresce anno su anno (+5% sul 2016), spinto da una visione basata sul mobile: su questo mezzo si concentra più del 70% del tempo speso mensilmente. YouTube è senza dubbio la piattaforma video leader, seguita da Mymovies.it, RaiPlay, Mediaset Live/On Demand, Sky.it, Repubblica Tv e Netflix. Secondo le ricerche di Audiweb, chi guarda video online è fondamentalmente giovane, fra i 18 e i 34 anni; la penetrazione rimane comunque alta anche sulla fascia di età 35-44 anni. La visione di video su desktop pc è più legata al pubblico maschile, mentre su mobile è più legata a quello femminile.

La diffusione del mobile video potrebbe trovare origine nel fatto che i video su Facebook sono generalmente di lunghezza inferiore. L’80% degli utenti attivi, infatti, guarda video online corti. I video musicali (61%), i tutorial (48%) e i video divertenti (40%) sono i generi preferiti. Le piattaforme più utilizzate per guardare video di formati brevi sono YouTube (92%) e Facebook o altri social media (63%). Il 46% di chi fruisce dei video, poi, lo fa in streaming; i contenuti dominanti sono film, serie televisive ed eventi sportivi.

I formati più usati? Pre-roll e overlay video ad

Per quanto riguarda i formati pubblicitari, il pre-roll è senza dubbio il formato più utilizzato dagli inserzionisti italiani; la crescente richiesta di online video advertising richiederà una maggiore disponibilità di contenuti video in cui incorporare la pubblicità. Una valida alternativa è data dagli overlay video ad, che appaiono al di sopra del contenuto: quando si fa click su uno di questi annunci, solitamente il contenuto video è messo in pausa e l’utente è indirizzato a una pagina di destinazione esterna. Oltre ai formati instream occorre anche considerare i posizionamenti outstream, ovvero quelli collocati al di fuori del contenuto editoriale: fra i più comuni, gli in-banner video e gli in-text video.

L’obiettivo principale per cui si utilizza oggi l’online video advertising è creare branding e notorietà; l’uso di creatività specifiche può però spingere la call to action per raggiungere obiettivi di performance. Quando viene utilizzata sulle piattaforme di social networking, inoltre, la pubblicità video è particolarmente utile per generare user engagement e storytelling: lo sviluppo di formati video via via più coinvolgenti (video a 360° e video verticali) aumenterà l’efficacia della comunicazione, specialmente fra gli utenti che sfruttano dispositivi mobili.

Nel 2016 investimenti pubblicitari a quota 325 milioni di euro

Un numero sempre maggiore di inserzionisti italiani sta destinando budget all’online video advertising: nel 2016 questo investimento è aumentato del 21,4% raggiungendo quota 325 milioni di euro, cifra che equivale al 16% della pubblicità digitale nel suo complesso. La crescita è guidata principalmente dalle piattaforme social e programmatic, mentre gli investimenti in online video spesso sono concepiti per integrare la pianificazione tv, per raggiungere quegli utenti che non guardano più la tv o la guardano sempre meno, e per rafforzare la comunicazione televisiva con gli utenti multicanale.

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Nel 2017 l’online video advertising aumenterà il suo giro affari del 15% rispetto al 2016, superando dunque i 370 milioni di euro, mentre il prossimo anno dovrebbe registrare un ulteriore incremento del 9,5% e nel 2019 dell’8,5%, sempre a fronte di crescite più limitate della pubblicità digitale e con un aumento costante dunque della sua quota di mercato.

Native video e live streaming ad trainano il social advertising

Per quanto riguarda il futuro della comunicazione audiovisiva, i video sui social network continueranno a crescere, grazie a nuovi formati come i native video e i live streaming ad. Stando a quanto dichiara Facebook, il news feed del social network si baserà esclusivamente su video entro soli cinque anni. Il mobile video è uno dei formati a crescita più rapida e trarrà beneficio dai miglioramenti tecnologici che renderanno la pubblicità mobile video ancora più coinvolgente per gli utenti e attrattiva per gli inserzionisti. I video saranno anche inclusi nelle newsletter dei brand, per cercare di generare tassi di visualizzazione e click-through più alti. Zenith si aspetta che la realtà virtuale e la realtà aumentata diventeranno mainstream, mentre la lunghezza del video varierà in base alla piattaforma utilizzata e all’obiettivo che ogni brand vuole raggiungere (informare, coinvolgere, presentare un nuovo prodotto o ricordarne uno già esistente). Creatività e contenuto, inoltre, saranno fondamentali nella videocomunicazione: i video diventeranno più corti e dovranno riuscire a comunicare anche senza audio. Contemporaneamente, si assisterà a una richiesta crescente della possibilità di misurare la viewability dei formati.

Gli owned video, infine, vengono utilizzati perlopiù in partnership: gli YouTuber attraggono i brand grazie alla propria capacità di creare coinvolgimento e fiducia col proprio pubblico. Solitamente, le partnership via web agiscono in sincronia con le campagne televisive, creando un halo effect.

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