I Millennials in Italia? Sono 11,2 milioni e oltre 8 quelli abitualmente connessi. Lo smartphone mezzo preferito

Una ricerca commissionata da Yahoo a Nielsen, svela qual è il rapporto di questa ormai numerosa fetta di italiani con il digitale, quali le loro abitudini di consumo e qual è il loro rapporto con la pubblicità online

di Teresa Nappi
26 maggio 2015
Millennials-Yahoo-Nielsen

E’ la prima generazione veramente globale, ma con una passione per il locale. Che ha un ruolo attivo nell’acquisto dei prodotti e che per la maggiore è composta da Responsabili d’Acquisto. Nata digitale, cresce con il web a cui accede per lo più da smartphone. E tutto ciò che fa in rete è espressione di sé (immagini, video).

E’ questo il ritratto dei Millennials descritto stamane da Paola Patrini, Research Lead EMEA Yahoo, nel corso dell’evento di presentazione di una ricerca realizzata da Nielsen per l’internet company intervistando un campione di 1.510 utenti tra i 18 e 34 anni, che ha avuto come finalità quella di indagare quale sia il rapporto di questa ormai numerosa fetta di italiani con il digitale e quali le loro abitudini di consumo. Anagraficamente parliamo dei giovani nati tra gli anni Ottanta e gli anni Zero, che corrispondono a circa 11,2 milioni di italiani che, fin da piccoli, hanno avuto a che fare con internet.

Dallo studio – presentato in questa occasione da Roberto Perelli, Senior Researcher Nielsen – emerge che il 76% di loro (8,4 milioni) è abitualmente connesso. Ogni mese trascorrono online un tempo pari a 66 minuti e 34 secondi di cui gran parte attraverso dispositivi mobili (18 minuti e 36 secondi da PC, 49 minuti e 30 secondi da smartphone e 29 minuti e 24 secondi da tablet).

Il device per eccellenza dei Millennials è lo smartphone sul quale trascorrono mediamente 2 ore e 41 minuti al giorno. Attraverso questo mezzo rimangono connessi a internet il 69% del tempo (social network e istant messagging, app, giochi e video), il 14% in più rispetto alla media italiana. Solo per il 17% del tempo vengono utilizzate le app che non richiedono connessione come, ad esempio, la fotocamera o la musica. A dimostrazione che il termine “telefonino” è ormai obsoleto: l’utilizzo delle funzioni telefoniche (telefonante, SMS/MMS) rappresenta solo il 14% del tempo passato con il proprio smartphone.

La propensione alla spesa

I Millennials sono cresciuti nell’era del consumismo caratterizzato da un’alta propensione alla spesa a cui non rinunciano nemmeno in tempi di crisi: la maggior parte di loro (69%) sceglie in autonomia i prodotti da acquistare, dimostrando una elevata sicurezza decisionale e preferenze ben definite.

Il 55% dei Millennials vive ancora in casa con i genitori ma non tutti lo fanno per reali esigenze economiche: il 26%, infatti, fa questa scelta per potersi assicurare un miglior stile di vita e il 17% lo trova più comodo per non occuparsi della gestione della casa. Il 16% vive invece da solo, un altro 16% ha formato una nuova famiglia senza figli e solo il 13% ha invece uno o più bambini.

Analizzando l’approccio che i Millennials hanno rispetto alle spese quotidiane, la ricerca ha identificato 4 tipologie diverse: gli elitari (51%) che scelgono prodotti di qualità e attraverso i quali si possano distinguere dagli altri; gli imitatori (22%) che, pur scegliendo prodotti di qualità sono fortemente influenzati dalle tendenze del momento; gli esibizionisti (15%), che privilegiano la quantità alla qualità cercando di distinguersi dagli altri attraverso lo shopping ed infine i conformisti (11%) che preferiscono poter comprare più prodotti a discapito della qualità.

Pochi, 1 su 4, sono fedeli alle marche, ma si lasciano persuadere dalle promozioni o dalla voglia di provare le novità. Il 59% dichiara che la marca è ancora spesso sinonimo di qualità, ma non è più determinante per le loro scelte di acquisto. In particolare è una generazione che si definisce in qualche modo “confusa” da una sovrabbondanza di brand e messaggi nei quali in pochi riescono veramente a distinguersi. Al di là delle singole marche, i Millennials sono più orientati all’acquisto di prodotti “healthy”(52%), di produzione italiana (45%), di comprovata qualità (40%) e di basso impatto ambientale (38%) mentre per tutti loro internet è uno strumento fondamentale per la ricerca di informazioni che orientino le decisioni d’acquisto.

Innovazione e comunicazione sono le parole chiave per raggiungere e coinvolgere i Millennials nelle loro scelte di spesa: il 79% dichiara infatti di essere d’accordo sul fatto che i brand dovrebbero costantemente innovare i loro prodotti e il 49% concorda che la pubblicità è determinante per l’awareness del brand o del prodotto.

I Millennials e la comunicazione ADV

«Nessuno tra i Millennials dice di volere la pubblicità, ma tutti riconoscono il valore dell’adv online», afferma a questo punto dell’evento di presentazione della ricerca Ivan Commisso, Product Specialist Yahoo.

L’81% dei Millennials, spiega il manager, dichiara che gli spot tv sono eccessivi e più noiosi di quelli su web mentre il 62% la ritiene necessaria per mantenere gratuiti i contenuti su internet. Per il 57% la pubblicità su web permette di cercare informazioni su un prodotto specifico e il 55% dichiara che fra differenti tipi di pubblicità (esempio: tv, stampa, radio) l’adv online è quella che consente maggiore interazione. Infine, il 53% trova utile che un sito web mostri solo gli annunci pertinenti ai suoi interessi.

La pubblicità è interessante se informativa e in linea con il sito: il 40% dichiara di accettarla se fornisce informazioni dettagliate, il 28% se è pertinente al sito che sta navigando, il 26% se è divertente e il 22% se interattiva.

Per il 74% degli intervistati la comunicazione su internet genera risposte, ossia almeno una delle seguenti azioni: al 44% capita di cercare informazioni su prodotti e servizi attraverso l’annuncio adv; capita di discuterne con parenti o amici per il 33%; il 19% clicca sull’adv per saperne di più e il 2% afferma di acquistare prodotti direttamente dal link dell’adv.

A fronte di quanto detto è chiaro che la comunicazione di brand per raggiungere i Millennials online deve avere delle caratteristiche specifiche a seconda dell’obiettivo. Ecco dunque i modi di comunicare suggeriti da Yahoo:

In conclusione i Millennials non rappresentano un target interessante solo dal punto di vista sociologico poiché si approcciano alla vita adulta in un modo unico ed irripetibile, ma sono la generazione di riferimento per tutto coloro che desiderano cogliere la natura globale della moderna cultura giovanile per avere accesso a questa generazione orgogliosa della sua apertura mentale e capacità di connettersi con il mondo.

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