Global 500 2018: Amazon scalza Apple e diventa il primo marchio al mondo

Valutato oltre 150 miliardi di dollari, il colosso dell’e-commerce è il brand dal valore economico più elevato a livello globale secondo la classifica di Brand Finance. Bene i marchi italiani

di Teresa Nappi
01 febbraio 2018
Amazon

Brand Finance, l’agenzia indipendente di consulenza strategica e di valutazione marchi più importanti del mondo, ha distribuito oggi, 1 febbraio 2018, la nuova release del suo studio Global 500.

Secondo il ranking 2018, Amazon è il marchio dal maggior valore economico al mondo, davanti ad Apple e Google. Il gigante dell’e-commerce ha incrementato in un anno il proprio valore del 42% per un totale di 150,8 miliardi di dollari. Da semplice libreria online, Amazon si posiziona oggi come un colosso internet tra i più grandi al mondo per capitalizzazione di mercato e fatturato. La sua evoluzione ha visto un veloce ed esponenziale allargamento dell’azienda a nuovi segmenti di business offrendo un’ampia gamma di servizi e prodotti integrati tra loro.

Oggi è fornitore di infrastrutture cloud e produttore di elettronica; l’acquisizione di Whole Foods – 13,7 miliardi di dollari – ha lanciato Amazon anche nel mondo reale proiettando la multinazionale al di là del mero spazio digitale. Oltre a essere già presente nei settori delle spedizioni e dello streaming di musica e video, secondo alcuni analisti si starebbe preparando all’acquisizione di un istituto bancario nel 2018. Con l’obiettivo di Amazon di diventare il brand per tutti gli aspetti (o quasi) della vita quotidiana, sembra che nessun settore sia al sicuro.

Amazon lascia indietro Apple e Google

Anche se Apple ha difeso bene il 2° posto nella classifica – il valore è balzato quest’anno a 146,3 miliardi di dollari rispetto al forte calo dell’anno precedente – il futuro del marchio non sembra roseo. Apple non è riuscita a diversificarsi.

Infatti gli iPhone di punta sono responsabili di due terzi delle entrate, inoltre le vendite degli iPhone X nel quarto trimestre 2017 sono state inferiori alle aspettative. Il prezzo elevato scoraggia molti clienti meno dogmatici disposti ad accontentarsi di un modello simile ma meno costoso dai concorrenti di Apple.

Con l’avvento di marchi emergenti come Huawei, la crescente attenzione di Apple su ciò che effettivamente sono prodotti di lusso rischia di far perdere a questo brand una buona parte del mercato globale di massa e di conseguenza anche inficiare le prospettive di crescita del valore del marchio.

Google è scesa dalla prima alla terza posizione, registrando una crescita del valore del marchio relativamente lenta del 10% a 120,9 miliardi di dollari. Gli annunci online di Google hanno generato più traffico del previsto poiché i click aggregati a pagamento sono aumentati del 47% nel terzo trimestre del 2017, aumentando i ricavi del marchio.

Tuttavia, per competere con i marchi più importanti del mondo, far bene o anche molto bene non è chiaramente sufficiente. Google è un campione quando si tratta di servizi relativi alla ricerca su internet, al cloud e alla tecnologia dei sistemi operativi mobili, ma, analogamente ad Apple, la sua attenzione a determinati settori la sta trattenendo dallo scatenare tutto il potenziale del suo marchio.

Gli investimenti di Google in auto a guida automatica e telefoni mancano ancora della portata e dell’audacia dimostrata dalle nuove iniziative di Amazon. Tuttavia, l’acquisizione dello scorso anno di gran parte del team di smartphone HTC per 1,1 miliardi di dollari può indicare l’inizio di un nuovo approccio alla crescita.

Disney pronta a puntare alla vetta

Con un BSI (Brand Strenght Index) di 92,3, rispetto a 91,3 dello scorso anno, Disney è il marchio più forte del mondo e uno dei più interessanti da tenere d’occhio nei prossimi anni.

Alla luce del recente acquisto di una quota di maggioranza in 21st Century Fox, Disney ha l’opportunità di sviluppare ulteriormente il proprio marchio e arrivare ad ancora più consumatori in tutto il mondo.

L’acquisizione di aziende come Star India, che raggiunge centinaia di milioni di spettatori nel subcontinente, e Sky, con presenza in tutto il Regno Unito, Irlanda, Germania, Austria e Italia, oltre a una partecipazione del 60% in Hul.- probabilmente uno dei maggiori concorrenti di Netflix, permetterà a Disney di sfruttare la sua maggiore esposizione internazionale per affermare il suo marchio come qualcosa di più di uno studio di produzione cinematografica per bambini.

I 9 brand italiani che crescono di più

TIM è il brand italiano di maggior successo tra i primi 500 nel mondo: con un incremento di oltre il 33% del valore, in un solo anno il marchio cresce di 60 posizioni nella classifica. Bene anche Gucci, Gruppo Generali, Poste, Gruppo Intesa San Paolo ed Enel , tutte in grado di guadagnare posizioni nella Global 500. Ferrari scende invece di poco. Prada scende un po’ di più, ma si rifà nella classifica di settore dove guadagna posizioni. Eni è l’unico tra i 9 big italiani in classifica a perdere valore e posizioni.

Complessivamente, i 9 brand italiani in classifica hanno incrementato il proprio valore economico del 25% in più rispetto alla media. Le buone performance sono dovute alla forza con cui influenzano le scelte dei clienti, alla riduzione della corporate tax e all’apprezzamento dell’euro, in quanto la classifica è redatta in dollari.

I brand italiani estremamente forti sono passati da 4 a 6. Tra questi ci sono campioni assoluti come Ferrari, che è ritornata sul podio dei brand più influenti, ed Enel, il brand più forte tra tutte le utility del mondo.

«Il buon rafforzamento dei brand è una grande notizia perché potrebbe indicare finalmente un salto evolutivo per le società italiane», dichiara Massimo Pizzo, Managing Director Italia di Brand Finance. «Oggi non è più sufficiente che le aziende siano efficienti e realizzino prodotti di buona qualità: per aumentare fatturato e margine, nel mercato globale, è necessario presentarsi anche con un brand in grado di orientare le scelte dei clienti spesso più attratti dall’immagine che dal rapporto qualità prezzo, che non è sempre valutabile».

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