Da “Low Price” a “Golden”, i nuovi profili d’acquisto degli italiani

Nielsen ha individuato 5 comportamenti tipici degli italiani verso il largo consumo, corrispondenti ad altrettanti “cluster” di consumatori. Il trend? Polarizzazione e assottigliamento del “ceto medio”

di Andrea Di Domenico
14 febbraio 2018
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Nielsen ha individuato 5 nuovi comportamenti tipici degli italiani verso il largo consumo, corrispondenti ad altrettanti nuovi “cluster” di consumatori.

Individuati sulla base dei comportamenti d’acquisto di 9.000 famiglie, i nuovi “stili” di acquisto individuati dall’istituto di ricerca si distinguono in TraditionalSilver, Mainstream, Low Price e Golden, e risultano ben definiti dal punto di vista sociodemografico (immagine sotto).

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In particolare i Traditional (4 milioni di famiglie) fanno riferimento a famiglie mature con reddito sotto media, i Silver (5,9 milioni di famiglie) sono nuclei famigliari con reddito sopra media dislocate al Nord, i Mainstream (6,3 milioni) famiglie con figli giovani (reddito sotto media), i Low Price (4,3 milioni)  famiglie leggermente più giovani della media (capacità di spesa sotto media), i Golden (4,3 milioni), famiglie in età centrale senza figli.

A ogni stile d’acquisto corrisponde un determinato approccio alla spesa alimentare. Partendo dai Traditional, che concentrano i propri acquisti sul freschissimo e sugli ingredienti base, passando dai Mainstream, che invece compongono il carrello con prodotti più “indulgenti” e golosi, si arriva ai Golden, stile centrale per tutte le nuove proposizioni a valore aggiunto – sempre più presenti negli scaffali dei punti di vendita (dai prodotti per intolleranti all’offerta di sushi e sashimi, dall’etichetta Bio alle certificazioni di sostenibilità).

Nonostante queste forti differenze, gli stili individuati da Nielsen non devono essere considerati compartimenti stagni, bensì “vasi comunicanti”, che fanno registrare migrazioni da un approccio alla spesa all’altro. In particolare, si osserva una fortissima polarizzazione dei comportamenti d’acquisto in cui vincono al contempo lo stile con la maggiore disponibilità di spesa e quello in assoluto più attento al prezzo. Se nel 2015 il 12% delle famiglie italiane era “Golden”, nel 2017 lo sono il 17,4%. Parallelamente anche i Low Price sono passati dal 14,9% al 17,4%. In termini assoluti, parliamo di una migrazione verso questi due stili di 2 milioni di famiglie e 6,6 miliardi di spesa.

In quest’ottica, spiega Nielsen, quello che accade nel largo consumo rispecchia la più generale polarizzazione economica che sta avvenendo nel nostro Paese e il conseguente assottigliarsi del ceto medio. Prova ne sia la diminuzione nell’ultimo anno delle famiglie Mainstream (meno 490mila), di cui una parte si è dovuta adeguare a uno stile Low Price (230mila), e un’altra si è evoluta verso lo stile Golden (260mila).

In una società in cui la fascia matura è destinata ad avere sempre maggior peso, buona parte della crescita del largo consumo dipenderà dalla capacità di favorire la migrazione delle famiglie Silver verso uno stile Golden, secondo Nielsen. Considerata la maggiore propensione dei Silver a fare spesa nei negozi vicini a casa e con metrature inferiori, la sfida è ottimizzare gli assortimenti in modo da portare prodotti specializzati o ad alto valore aggiunto anche nei punti di vendita più piccoli.

La decisione di applicare nuovi parametri per la valutazione dei trend di consumo delle famiglie italiane è per Nielsen una scelta strategica, afferma l’amministratore delegato di Nielsen Italia, Giovanni Fantasia.

“In questo modo – precisa il manager – aiuteremo manufacturer e retailer ad affrontare i cambiamenti che stanno avvenendo nella società italiana, mantenendo uno standard di competitività adeguato. I nuovi stili d’acquisto definiti da Nielsen ci pongono all’avanguardia nell’interpretazione delle tendenze socio-economiche. Sono convinto che da questa indagine rivoluzionaria nasceranno nuove strategie di crescita e nuovi approcci alle sfide del mercato.”

 

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