Cosa chiedono i consumatori ai brand? Una relazione più stretta, secondo uno studio di Edelman

Secondo la survey internazionale, sono tre gli aspetti che il pubblico reputa più importanti per migliorare il proprio rapporto con i marchi: la prontezza di risposta, la trasparenza nella comunicazione e la partecipazione nello sviluppo dei prodotti

di Rosa Guerrieri
12 novembre 2014
edelman brandshare

L’87% dei consumatori desidera una relazione più stretta con i brand. E’ questa l’indicazione principale che emerge dal “Brandshare”, la ricerca effettuata da Edelman su 15 mila persone in 12 Paesi del mondo, che, per il secondo anno, ha posto sotto la lente di ingrandimento la relazione comunicativa tra brand e consumatori.

«A quanto pare – commenta Fiorella Passoni, general manager Edelman Italia e membro dell’European Strategy Committee -, soddisfare i bisogni razionali ed emozionali legati al prodotto non basta più. I consumatori oggi chiedono un terzo step: essere “ispirati” dai propri marchi di riferimento. Cosa significa questo? Sostanzialmente, i brand dovrebbero suggerire modelli comportamentali virtuosi, che possano essere presi ad esempio e applicati nella vita di tutti i giorni, agendo non soltanto sulla sfera di influenza del singolo consumatore, ma nella direzione di cambiamenti collettivi della società. I brand, insomma, dovrebbero riuscire a cambiare prospettiva da un “cosa e chi” a un “come e perché” nella comunicazione dei propri valori ai consumatori. Nulla che non sia stato già visto o provato, in realtà, ma un concetto evidentemente di difficile applicazione. Specialmente oggi che i consumatori hanno raggiunto un livello di sofisticazione estremamente alto in relazione alle loro scelte d’acquisto».

Secondo quanto rivela lo studio, in generale, sono tre gli aspetti che i consumatori reputano più importanti per migliorare la propria relazione con i brand: innanzitutto, per il 78% degli intervistati, la prontezza di risposta rispetto alle richieste dei consumatori: «Un problema – specifica Passoni – che solleva ancora una volta la necessità di riuscire a interagire su ogni piattaforma, meglio se in real time, essendo conseguentemente ben strutturati a livello social».

Poi, la trasparenza nella comunicazione, per il 68%: «Spesso essere trasparenti non basta, bisogna riuscire a comunicarlo in maniera adeguata. Sono ancora tanti, ad esempio, i consumatori che credono che i brand svolgano iniziative di business purpose solo perché motivate da un aspetto, appunto, di business. Lo storytelling delle aziende in relazione a questi temi dovrebbe essere più coerente rispetto ai valori fondanti di un’azienda».

Infine, la partecipazione nel processo di sviluppo dei prodotti, per il 52%: «Anche se coinvolgerli è in realtà meno facile di quanto sembri, i consumatori chiedono sempre più di poter interagire su decisioni relative a diversi aspetti dei brand, e si dicono pronti a “ricompensarli” di conseguenza. Una filosofia che, se trasposta in comunicazione, può riuscire ad ispirare forme di storytelling molto più coinvolgenti e “bidirezionali”».

Ma quali sono i vantaggi di una buona comunicazione tra i brand e i consumatori? Banale quanto importante, si registrerà un aumento medio dell’11% nella disposizione dei consumatori a compiere azioni a favore dei brand, come acquistare (8%), difendere (10%), raccomandare i prodotti (12%), o condividere informazioni personali (11%) e contenuti dei brand (12%).

Di seguito, una sintesi dei contenuti più significativi della ricerca. Il deck dello studio, invece, è disponibile a questo link.

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