Content & Native Advertising, mercato da 350 milioni nel 2017, in crescita del 17%

Allo IAB Seminar “Content Strategy: From Advertisers to Media Companies” sono stati svelati trend e dati del settore. L’utilizzo di strumenti di Content Marketing a fianco della tabellare tradizionale porta ad aumentare la brand lift

di Caterina Varpi
07 aprile 2017
Noseda, Montemagno e Zanaboni
Noseda, Montemagno e Zanaboni

Un mercato del Content & Native Advertising in crescita a doppia cifra, che nel 2017 in Italia toccherà i 350 milioni di euro. La Content Strategy sarà sempre più centrale per lo sviluppo di iniziative capaci di raggiungere e coinvolgere i consumatori, in un contesto web ormai molto affollato di informazioni e contenuti pubblicitari. È questa la fotografia che emerge dal Seminar “Content Strategy: From Advertisers to Media Companies”, organizzato oggi da IAB Italia presso il MiCo – Milano Congressi Ala Nord e che ha visto tra il pubblico oltre 1100 partecipanti. L’evento è stato anche l’occasione per parlare dei prossimi appuntamenti di IAB Italia (leggi l’articolo dedicato).

«Per anni non si è dato abbastanza peso al contenuto. Parlare di questo oggi è doveroso in un momento in cui si parla di brand safety e altri temi caldi per il settore del digital ed emerge la necessità di fare chiarezza sul ruolo del publisher, per me colui che produce contenuti di qualità con un patto chiaro con il lettore», così Roberto Zanaboni, Consigliere di IAB Italia, ha spiegato la scelta dell’argomento dell’evento.

Content & Native Advertising: un settore in crescita del 17%

Nel corso del Seminar gli interventi degli ospiti hanno offerto una visione di questo segmento. Fil rouge della giornata è stata la rilevanza di valori quali la qualità, la trasparenza l’autenticità, la creatività e la pertinenza dei contenuti, che possono ridare importanza all’utente/consumatore, portandolo ad avere una relazione positiva con il Brand. Guardando alle tipologie di progetti in quest’ambito, vediamo che dominano i video su internet (54,5%), seguiti dalla brand integration (40%) e dalla co-produzione di programmi tv (31%).

«Oggi per le aziende è molto difficile riuscire a ottenere l’attenzione dei consumatori, quotidianamente sommersi da molti più messaggi pubblicitari di quelli che riescono a mettere a fuoco – ha dichiarato Roberto Zanaboni, Consigliere di IAB Italia. – La chiave per il successo è la capacità di realizzare una comunicazione che metta il consumatore al centro e lo coinvolga emotivamente: la Content Strategy risponde a questa necessità, risultando vincente sia per gli investitori che per i consumatori. Gli strumenti del Content Marketing, infatti, sono in grado di accontentare tutti: gli editori e le concessionarie hanno l’opportunità di allargare il proprio ambito di azione; le agenzie creative e le aziende possono elaborare operazioni di storytelling emozionanti e coinvolgenti; gli utenti, infine, potranno avere a disposizione contenuti più vicini alle informazioni che cercano».

Dopo l’apertura dei lavori da parte del neoeletto Presidente di IAB Italia Carlo Noseda e del Consigliere Roberto Zanaboni, è salita sul palco Jennifer Hubber, Ceo Ipsos Italia, che ha presentato una ricerca realizzata con Oxford University e con BCMA, Branded Content Market Association. Lo studio ha dimostrato come il Branded Content abbia solo pochi secondi per catturare l’attenzione del consumatore – i dati rivelano che la soglia media di attenzione è di 7 secondi contro i 10 secondi del 2000 e ben l’80% delle pubblicità di YouTube viene saltata – ma, se si riesce a vincere questa sfida e a entrare in comunicazione con il consumatore, è in grado di generare un ROI potenziale a due cifre e avere un effetto positivo sul brand. «Per un Branded Content efficace – spiega Hubber – è fondamentale conoscere il target di riferimento, avere un contenuto interessante e rilevante per l’audience e coerente con il tipo di piattaforma e con la strategia. Un altro elemento fondamentale per realizzare un contenuto di valore è la qualità».

È seguito poi l’intervento di Elena Grinta, Direttore Generale Osservatorio Branded Entartainment, che ha riportato i dati relativi al mercato italiano evidenziando il fatturato di questo settore – in crescita del 17% rispetto ai 300 milioni del 2016 (il settore valeva 160 milioni nel 2014 e 240 l’anno successivo) – e i trend evolutivi, mostrando come sempre più aziende creino unit specifiche per la realizzazione di questo tipo di comunicazione, mentre il video digitale, da diffondere sui canali del marchio o sulle piattaforme a pagamento, è uno dei formati che attira maggior attenzione.

Dati, tecnologia, creatività

Successivamente, a proporre i propri punti di vista e la propria esperienza sono stati  quattro esperti del mondo della creatività italiano: Vicky Gitto, Presidente & Chief Creative Officer Young & Rubicam Italia, Nicola Lampugnani, Chief Creative Officer TBWA Italia, Giuseppe Mastromatteo, Chief Creative Officer Ogivily Italia e Luca Scotto Di Carlo, Partner & Chief Creative Officer di M&C Saatchi Milan, che hanno parlato di come la qualità e l’innovazione siano elementi imprescindibili per stupire gli utenti e coinvolgerli in una relazione  empatica con il brand. Dal confronto è emerso anche come nella realizzazione di una strategia pubblicitaria sia importante l’analisi dei dati ma anche una creatività che sappia coinvolgere e interessare il lettore.

Alessandro Pastore, Content & Innovation Director Mec, e Antonella Dominici, Head of NOW TV Marketing & Customer Base, hanno poi presentato la case history di Now TV come esempio di successo in grado di coniugare un format creativo e innovativo con una Content Strategy di forte impatto.

Walter Bonanno, Direttore Generale Gruppo Editoriale Citynews, Simone Parrinello, Responsabile Iniziative Speciali del Gruppo Editoriale Citynews e Antonio Lodi, Direttore Creativo di Amikaj Advertising hanno proposto una riflessione su quanto sia importante valorizzare le iniziative di comunicazione in un contesto di prossimità per dare risalto alla relazione con il consumatore. Uno studio Nielsen, infatti, ha dimostrato come l’86% dei lettori cerchi anche notizie legate al territorio in cui vive e che c’è un’influenza concreta delle news sui comportamenti d’acquisto, soprattutto per quanto riguarda i settori del Largo Consumo e del Sistema Bancario. Il panel, infatti, si è focalizzato sul caso di Ecostore che, attraverso un’iniziativa di Branded Content è riuscita ad incrementare gli accessi al sito e a migliorare il proprio posizionamento e la brand awareness.

Rappresentanti del settore dell’editoria hanno dato vita ad una discussione sull’importanza dei contenuti per ovviare il problema della crescente mancanza di fiducia dei lettori: Filippo Arroni, Country Manager Blasting News Italia, Elia Blei, Managing Director Vice Media Italia, Andrea Santagata, Vice Direttore Generale Periodici Italia Mondadori e Biagio Stasi, Chief Digital Officer Hearst Magazine Italia si sono confrontati su come puntare sulla qualità, sulla trasparenza delle notizie e sull’importanza di utilizzare ambassadors per sostenere la brand awareness.

Alberto Chiapponi, Direttore Crossmedia Branded Mediamond, ha condiviso con il pubblico alcune riflessioni su come i brand possono costruire una Content Strategy di successo, mentre  Christina Lundari, General Manager AOL Italy, Sara Pellachin, Partner Studio Executive AOL Italy, Francesca Romagnoli, Head of Operation Ligatus e Jean-Philippe Congnet, Global Head of Digital MSC, hanno parlato del valore dell’autenticità nel Native Advertising, presentando gli straordinari risultati raggiunti con MSC.

Dario Caiazzo, Managing Director Teads Italia, ha poi parlato del concetto di Content&Distribution, evidenziando quanto una distribuzione attenta ai valori di Premiumness, Brandsafety e non intrusività, possa facilitare la fruizione e la memorizzazione del contenuto per gli utenti, migliorando i KPI di Brand recall e purchase intent. Caiazzo commenta: «Nel panorama pubblicitario attuale, il contenuto è a tutti gli effetti un tassello fondamentale di ogni strategia, per riuscire a comunicare con la propria audience in maniera efficace.  Quando si parla di “contenuti” è fondamentale menzionare tutte le variabili che possono determinare l’esito positivo o negativo di una strategia di comunicazione. Per questa ragione dobbiamo volgere lo sguardo sempre al contesto e ai mezzi con cui distribuire i nostri messaggi. Advertising sostenibile più safe per brand e utente con la garanzia di contesti di qualità senza nessun approccio intrusivo sono le nuove caratteristiche di una strategia “green e pulita».

Salvatore Aranzulla, influencer e divulgatore informatico, Andrea Fontana, AD Storyfactory e Docente “Storytelling d’impresa” Università di Pavia, hanno fornito le loro esperienze di successo offrendo al pubblico nuovi spunti di riflessione.

Content marketing e tabellare: l’unione perfetta

Lorenzo Facchinotti, Media Analytics Leader Nielsen, ha offerto una chiave di lettura importante e dati preziosi su come misurare le performance delle campagne, dimostrando che l’utilizzo di strumenti di Content Marketing a fianco della tabellare tradizionale porta ad aumentare significativamente la brand lift. Lo studio, realizzato in collaborazione con Outbrain, mostra come la Content Discovery, rispetto alle campagne pubblicitarie tradizionali, contribuisce alla crescita della favorability con una velocità 2,5 volte superiore, e della intention to buy di 1,5 volte, mostra una maggiore efficacia sui giovani (cluster 18-44 anni), rafforza la percezione di familiarità e affidabilità del brand, passando dal 67% prima dell’esposizione alla Content Discovery al 75% dopo l’esposizione, con una crescita di 8 punti percentuali, mette in risalto le differenze tra i prodotti e incentiva l’ulteriore approfondimento. La Content Discovery si attesta come formato preferito dagli utenti, soprattutto dai più giovani, risultando meno invasivo e consentendo una efficace distribuzione dei contenuti, che vengono integrati in un contesto editoriale affine agli interessi dei diversi target. Rispetto ai tradizionali formati pubblicitari, fornisce maggiori vantaggi ai brands: da un lato, ampliando nell’utente la percezione del valore informativo e di affidabilità e stimolandone il desiderio di acquisire maggiori informazioni su prodotti e/o servizi promossi; dall’altro, aiutando a potenziare le capacità di stabilire una conversazione proficua con il proprio pubblico e di raggiungere più agevolmente i propri KPI.

A portare un’esperienza dal respiro internazionale è stata Susan Borst, Deputy Director, Mobile, di IAB US, che ha condiviso la propria visione sul native advertising riportando i fattori che portano al successo nella sua implementazione. Antonella La Carpia, EMEA Marketing & Communications Director Teads, ha poi parlato di come realizzare una strategia video memorabile dimostrando, attraverso l’uso delle neuroscienze, come contesti editoriali premium producano un incremento statisticamente significativo nell’attività cerebrale dell’utente.

Teads è stato Coach Sponsor, Platinum Sponsor del Seminar sono stati Aol Italy, Gruppo Editoriale Citynews, Ligatus, Mec e Mediamond.

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