Pokémon Go, tra operazione nostalgia e realtà aumentata

La riedizione per smartphone del celebre titolo della Nintendo ha superato in pochi giorni i numeri di Tinder, Twitter e WhattsApp. Cosa possono imparare i professionisti della comunicazione da questo successo? Ne parliamo con Maurizio Mazzanti, direttore creativo di E3 e del Gruppo DigiTouch

di Simone Freddi
14 luglio 2016
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Dall’altra parte dell’oceano in pochi giorni ha superato i download di Tinder, gli utenti quotidiani di Twitter, il tempo speso su WhattsApp. Pokémon Go è il fenomeno del momento: la riedizione per smartphone del celebre titolo della Nintendo è diventato in un batter di ciglio un fenomeno di massa, cavalcando l’euforia di ritorno dei milioni di ragazzi che 20 anni fa “acchiappavano” queste creature speciali sul Game Boy.

Solo che oggi la caccia Pikachu e ai suoi simili avviene per strada, nelle piazze, nei parchi e nei negozi, grazie ai telefonini e alla realtà aumentata, di cui il gioco fa largo uso. Anzi, possiamo dire che la Nintendo, un’azienda in discreta crisi d’identità, con Pokémon Go è riuscita a fare in tre giorni quello che Google non è riuscita a fare in un lustro con i Google Glass: rendere la realtà aumentata un fenomeno mainstream.

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Tale è stato il successo della prima release dell’app che ha colto di sorpresa perfino i vertici della Nintendo: in questi primi giorni, i server non si sono rivelati in grado di sostenere l’alto numero di giocatori. I rilasci delle versioni internazionali europee – Italia inclusa, dove il roll out era stato fissato per il 15 luglio – sono stati rallentati, ma dovrebbe essere solo questione di qualche giorno. «L’idea vincente è quella di portare la realtà aumentata “per strada”, in modo ludico, sui telefonini che teniamo sempre in mano», spiega Maurizio Mazzanti, direttore creativo di E3 e delle altre agenzie del Gruppo DigiTouch.

Pokémon Go suscita la curiosità di tutti, e i pubblicitari non fanno eccezione. Leggendo in rete, tra i professionisti del marketing c’è chi ha iniziato a utilizzare Slack per condividere con i colleghi la frenesia del gioco, e pure chi si sta attivando per integrare Pokémon Go nel retail marketing. Gli spunti per la comunicazione, in effetti non mancano, al di là del profluvio già in atto di azioni di real-time marketing sui social media con cui i brand di tutto il mondo si affrettano a capitalizzare l’incredibile attenzione per il gioco.

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Maurizio Mazzanti

Niantic, la casa produttrice del gioco già partecipata da Google e poi rifinanziata dalla Nintendo, ha già in catalogo un gioco basato sulla realtà aumentata, Ingress, un discreto successo da 14 milioni di download in tutto il mondo. Nulla di paragonabile con Pokémon Go. La differenza è facilmente intuibile: «Se si fossero dovuti catturare dei nani da giardino, non sarebbe stata la stessa cosa – osserva Mazzanti – I Millennials, per anni le giovani generazioni, stanno diventando grandi e Pokémon Go è una gigantesca operazione-nostalgia. Qui sta la chiave del suo successo, combinata a una serie di altre caratteristiche: gli smartphone che ormai abbiamo sempre in mano, la semplicità quasi banale del meccanismo di gioco, la forte integrazione con il mondo reale».

E se fossimo semplicemente di fronte a un Hype destinato a evaporare in fretta? Altri successi della nuova era dei videogame sono stati fenomeni tutto sommato passeggeri, almeno nelle loro proporzioni più universali: Ruzzle è durato sei mesi, Angry Birds oggi è più che altro una saga cinematografica. «Difficile dirlo adesso, sostanzialmente è ancora un gioco in “beta”: manca la dimensione social… ma secondo me il fenomeno è destinato a durare», scommette Mazzanti.

Intanto a fregarsi le mani sono i fautori della realtà aumentata, un ambito in cui le maggiori company mondiali stanno investendo miliardi: «Pokémon Go avrà un impatto positivo su tutto il comparto», avverte il direttore creativo del Gruppo DigiTouch. «L’app Layar esiste da anni, è disponibile per tutti ma non è così radicata. Pokémon Go, così come in fondo anche Snapchat e Masquerade (l’app di Facebook che consente di modificare in modo “buffo” i propri selfie) dimostrano che la realtà aumentata è vissuta dagli utenti come qualcosa di ludico, come un modo per divertirsi. Sono io che mi camuffo, che mi coloro, che in sostanza “mi aumento”. L’impatto di tutto questo è davvero stimolante».

Oltre alle dinamiche in AR, ci sono almeno altri due aspetti che chi si occupa di marketing dovrebbe notare, secondo Mazzanti. «Il primo è che l’effetto nostalgia “spacca”, le persone amano giocare a rivivere emozioni e ricordi della propria esperienza… personalmente, pregusto già quello potrà fare la Rai tra due anni per il quarantennale di Goldrake. L’altro è che ogni progetto digitale vincente oggi è “mobile first”: due anni fa, Google per il pesce d’aprile aveva rilasciato un’app che invitava gli utenti a catturare dei Pokemon dislocati su Google Maps; un’iniziativa simpatica, ma nulla più: è lo smartphone il dispositivo su cui si fa la differenza, non il pc».

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