Il futuro dell’adv sui nuovi media? Sviluppo di soluzioni mobile first e cross device. Lo dice una ricerca di SHAADV

Secondo gli intervistati, appartenenti a concessionarie e centri media, il mezzo non supera ancora il 20% del budget di pianificazione digital. I formati più usati sono quelli premium, quali Preroll e Native

di Alessandra La Rosa
01 luglio 2015
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Qual è l’effettiva percezione del mezzo mobile nel mercato dell’advertising, sia dal lato dei centri media che delle concessionarie?

Una domanda a cui provano a rispondere SHAADV, nuovo network pubblicitario non convenzionale, e Media Consultants, azienda specializzata in servizi ai media pubblicitari, attraverso la ricerca “Mobile advertising – What do you think?”. Lo studio, condotto nel periodo marzo-aprile 2015 su un gruppo di 39 professionisti del settore digital, provenienti da concessionarie e centri media, ha indagato vari aspetti: dagli ostacoli allo sviluppo del mobile alle previsioni di pianificazione, dai principali formati alle modalità e i canali di acquisto-vendita, passando per le dinamiche dei prezzi, il livello di interesse, l’evoluzione del mobile e gli elementi per valorizzarlo.

Più della metà degli intervistati (il 54%) indica che non più del 20% delle pianificazioni 2015/2016 sarà destinata al mobile, considerando il perimetro desktop+mobile. La quota in sostituzione del desktop viene identificata in una forbice 0-20% (67% degli intervistati), indice che i nuovi investimenti sul mezzo non sono dovuti ad una cannibalizzazione interna al digital, questo confermato anche da una recente analisi di IAB Europe.

I formati più usati risultano essere quelli premium, quali Preroll e Native (rispettivamente 21% e 22%), seguiti da formati fuori pagina quali Intro e Interstitial.

Quanto alle modalità d’acquisto/vendita del mobile adv, il 79% degli intervistati afferma che le principali sono CPM e performance. Più dell’82% degli intervistati inoltre indica il programmatic come canale principale per la pianificazione di adv mobile, il 77% indica il canale diretto via concessionaria, e a seguire le aste in real time aperte e chiuse (RTB).

Su questo fronte divergono le opinioni di centri media da concessionarie: i centri media infatti tendono a orientare le proprie strategie di acquisto verso la modalità CPM attraverso il canale diretto, via concessionaria. Mentre le concessionarie appaiono indirizzate verso una modalità di vendita a performance tramite canali automatizzati (Programmatic e RTB).

Interessanti le risposte sulla percezione dei prezzi mobile contro quelli desktop, un aspetto che vede domanda e offerta dividersi in modo netto. Per quanto riguarda il prezzo del mobile advertising il gruppo delle concessionarie ha una percezione dei prezzi di vendita inferiori a quelli desktop, mentre il gruppo dei centri media ritiene che, in fase di acquisto, questi possano essere maggiori. Risposte probabilmente influenzate dalla diversa percezione del canale e dalle modalità di commercializzazione.

Una maggiore valorizzazione

Sul mercato italiano il mezzo si sta sviluppando in maniera lenta rispetto al suo potenziale. Un fatto che viene attribuito dalla ricerca a fattori esterni come una politica dei prezzi del mezzo televisivo ancora troppo aggressiva, con effetti di concentrazione di risorse (oltre il 50% degli investimenti viene assorbito dalla TV) e come l’elevata attenzione al desktop, che influisce anch’essa sulla destinazione delle risorse al mobile.

Tuttavia lo sviluppo di formati/prodotti mobile è considerato uno degli elementi fondamentali per la crescita del mezzo: lo sviluppo di un portafoglio più ampio di prodotti/formati, più efficaci ed efficienti, porterebbe ad una maggiore attenzione sul mezzo da parte di tutti gli attori della filiera. A ciò va aggiunto un approccio cross-mediale, una migliore misurabilità delle campagne e flussi di pianificazioni più efficienti. Tutti elementi utili agli operatori del settore digital per valorizzare questo nuovo mezzo.

«L’analisi è un punto di partenza che mette in luce molti aspetti interessanti dell’approccio verso il mezzo mobile, sia dal lato della domanda che dell’offerta – afferma Pietro D’Ettorre, strategic marketing manager di SHAA -. La cosa che non ci aspettavamo è la non comune vision strategica dei principali attori di mercato e la difficoltà nel fare sistema per i comuni interessi di sviluppo di tutta l’industry. La strada sembra comunque ben tracciata: bisogna lavorare su nuovi prodotti e formati, e la tecnologia diventa un driver fondamentale. I player che riusciranno ad unire know-how tecnologico e competenze di mercato riusciranno a porsi come attori di primo in piano. Questo è il nostro obiettivo».

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