Video programmatic buying: i vantaggi per i publisher

Dall’uso corretto dei dati al giusto equilibrio tra Rtb e vendita diretta: José Enrique Rodriguez di Videology spiega le mosse che gli editori devono compiere per sfruttare al meglio questa tecnologia

di engage
09 giugno 2014
José-Enrique-Rodríguez-Videology
José Enrique Rodríguez

Molti hanno ora ben chiaro il concetto di video programmatic e il modo con cui ne viene data attuazione tramite i trading desk e le demand side platform (DSP). Per chiarire meglio i vantaggi che, nello specifico, il video programmatic offre ai publisher, spiegando le mosse che questi devono compiere per sfruttare al meglio questa opportunità, abbiamo interpellato José Enrique Rodriguez, regional manager Southern Europe di Videology, di cui pubblichiamo il contributo.

 


 

I publisher che si aprono al programmatic (e alla tecnologia che ne permette l’attuazione) ottengono vantaggi in termini di informazioni e visibilità maggiori sulla propria audience e sulle preferenze dei media buyer che vogliono utilizzare questa forma di compravendita. In pratica quello che i publisher devono chiedersi è come utilizzare questa tecnologia per far crescere la richiesta della propria inventory nel lungo periodo con riferimento a categorie tradizionalmente poco ricercate. Ad esempio, ci può essere un publisher che generalmente “fa business” con advertiser operanti nel fashion, ma che potrebbe far tesoro dei dati raccolti per mostrare come la sua audience sia rilevante anche per i marchi automobilistici. Questo può in seguito dare luogo a un incremento della richiesta per la sua inventory.

Ogni publisher online che genera entrate vendendo display advertising ha una combinazione di inventory che è unica rispetto alla propria attività. Questo mix è la fonte di informazioni che dice al publisher quale tipo di spazi sta vendendo, le modalità di vendita e il profitto generato. Questa inventory viene poi passata a una Supply-Side Platform (SSP).

Viene generalmente acquistata tramite una DSP, che può offrire l’inventory sia da un numero elevato di fornitori che da publisher specifici mediante uno scambio privato uno a uno. Entrambe le tipologie d’acquisto utilizzano il real time bidding (RTB).

Per questa ragione, per alcuni publisher, l’Rtb rappresenta un modo eccellente per monetizzare una parte o, in alcuni casi, tutta l’inventory senza costi di transazione. L’Rtb consente loro di vendere automaticamente i propri spazi senza dover ricorrere a team di vendita, Request for Proposal (RFP) e altro ancora. Tutto è automatico, per cui i costi per i publisher sono minimi. Per alcuni questo è il modo migliore con cui monetizzare l’intero inventario. Per molti importanti publisher in possesso di un’ampia inventory è invece un modo molto efficace per ricavare profitto dalla parte di questo che non viene venduta direttamente. Per esempio, l’invenduto può essere aggiunto alle reti o ai trading desk generando profitto incrementale per i publisher, dove in precedenza questi ultimi non avrebbero guadagnato nulla.

Vantaggi ulteriori offerti dalle tecnologie di programmatic buying includono un controllo migliore sull’attività di vendita, una reportistica approfondita con informazioni su chi paga cosa, gestione del marketplace (si può controllare come vengono offerti i pacchetti di inventory,  a chi e a quale prezzo) e un aumento delle opportunità globali.

I publisher sono pronti? Sì, ma… 

 

A dispetto dei numerosi vantaggi appena elencati, i publisher sono in gran parte riluttanti ad adottare il programmatic buying. È lampante come il video programmatic buying offra benefici ben definiti ai publisher che cercano di vendere i propri spazi adv nel modo più efficiente possibile. Come spiegato in precedenza, lavorando con uno scambio di ad, un publisher può automatizzare il processo di ricerca degli acquirenti; nonostante questo, molti sono preoccupati del fatto che il programmatic buying possa diminuire il valore dell’inventory e causare una perdita di controllo sul processo di vendita. Esistono anche preoccupazioni circa l’immagine del brand, dato che le ad sono “piazzate” sulla base dei comportamenti e dei gusti dei visitatori piuttosto che sulla qualità dei siti online.

Con l’evoluzione di questa tecnologia, diventerà sempre più facile attenuare le preoccupazioni tipiche dei publisher come per esempio il mantenimento della qualità delle ad. E nonostante i costi più bassi siano un argomento appetibile più per i media buyer che per i publisher, si tratta semplicemente di una conseguenza tipica quando un processo diviene automatico e più efficiente. È inoltre improbabile che il programmatic buying, indipendentemente dal livello di popolarità raggiunto, sostituirà completamente altre forme di display advertising. In altre parole, i publisher potranno sempre riservare un po’ di spazio di rilievo alle ad vendute direttamente ai buyer.

I publisher stanno facendo esperimenti in modi differenti con una serie di strategie studiate ad hoc, ad esempio stabilendo livelli differenti di inventory e utilizzando politiche di pricing diversificate. Un aspetto molto importante alla base del corretto uso del video programmatic è quello di adottare un approccio coordinato, non lasciando che il canale programmatic e le vendite dirette agiscano in modo separato tra loro.

Il programmatic buying ha cambiato per sempre il media buying, e sicuramente non esiste la possibilità di tornare indietro. L’incremento di efficienza assicurato all’ecosistema può offrire benefici sia ai publisher che agli advertiser a patto che le esigenze di entrambe le parti siano soddisfatte.

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