Listini al rialzo e focus su Rai 4 “generalista” per Rai Pubblicità

La concessionaria presenta l’offerta commerciale per la programmazione dal 10 settembre al 23 dicembre

di Lorenzo Mosciatti
14 luglio 2017
rai

Rai Pubblicità vara la sua politica commerciale per il prossimo autunno potendo contare, si legge in una nota, sulla “forza del palinsesto più ricco e completo presentato al mercato, la qualità indiscutibile sia del target sia del prodotto pubblicitario e la tendenza positiva degli investimenti pubblicitari stimata da tutti gli operatori del mercato” che dovrebbe concretizzarsi, nell’ultimo quadrimestre dell’anno, in una crescita di circa il 5/6%. In questo modo la concessionaria guidata da Fabrizio Piscopo conta di recuperare l’andamento negativo del primo semestre, chiuso con un calo della raccolta di circa l’1-2%, per archiviare il 2017 con una crescita di un paio di punti percentuali, al netto del fatturato raccolto nel 2016 con gli Europei di calcio e le Olimpiadi.

Fiction, intrattenimento e sport rappresentano il piatto forte dell’offerta della Rai per l’autunno. Viale Mazzini ha confermato tutti i migliori format di prime time della passata stagione e ha annunciato l’aggiunta di importanti interventi in day time, access e seconda sera.

La qualità del prodotto editoriale presentato da Rai, prosegue la nota, si evidenzia nelle elevate concentrazioni di ascolto sul target degli spendenti, ossia quel 70% della popolazione italiana con livello culturale medio e medio/alto che concentra oltre l’85% del potere di acquisto dell’intero paese. Tutte le ricerche di marketing e i top spender hanno ormai messo a fuoco lo spostamento del potere di acquisto sui segmenti più maturi della popolazione concludendo che il vero target commerciale non è più definito dall’età anagrafica ma dalla capacità di spesa. Rai vanta concentrazioni molto elevate su questo target con un indice di affinità di 107 e conseguenti forti efficienze sui Cpg .

La costante leadership di ascolto, il basso affollamento pubblicitario, l’impaginazione di break più corti, l’elevata quota di prime time e i nuovi format creativi vicini ai più recenti trend della comunicazione (come Be Trasparent, Lezioni di Etichetta, Tutorial Time e Palinbox) completano il quadro distintivo di Rai Pubblicità.

Le novità dell’offerta commerciale

L’efficacia delle pianificazioni pubblicitarie sui canali Rai è un fatto tangibile e misurato da ricerche che correlano positivamente l’attività di comunicazione sui nostri canali con l’andamento delle vendite, spiega la concessionaria. L’obiettivo di Rai Pubblicità per il prossimo autunno persegue il giusto posizionamento di questo valore attraverso alcuni snodi fondamentali. Innanzitutto, valorizzando la competitività sul target spendente in tutte le sue declinazioni attarverso il recupero del gap sui costi per grp’s che separa la concessionaria dai competitor.

Quindi, posizionando Rai 4 come il quarto canale generalista Rai per valorizzare le sue performance di ascolto che per volume e profilo la rendono complementare a Rai 1, Rai 2 e Rai 3. Il palinsesto pubblicitario di Rai 4 passerà gradualmente dalla vendita a fascia ad una vendita per programma.

Rai Pubblicità uniforma inoltre lo sconto commerciale su tutti i nostri canali proponendo sui specializzati una variazione tariffaria più contenuta della crescita di ascolti, e integrare in modo più marcato le pianificazioni tra canali generalisti e specializzati attraverso i moduli tematici abbinati a fiction, film, informazione e sport, che aumentano in quantità e saranno disponibili già accorpati nei software di pianificazione.

E’ quindi prevista la massima valorizzazione degli speciali di periodo che come sempre hanno una politica commerciale ad hoc con percorsi di domination e una forte sinergia con l’offerta digital. Alcuni titoli: per le fiction “Sotto Copertura”, “Sirene”, “Scomparsa”, “L’Ispettore Coliandro”; per l’intrattenimento “Celebrity Fight Night in Italy”, “Stasera Casa Mika”, “Panariello sotto l’albero”, “Bolle”, “Prima della Scala”, tra le produzioni “Pechino Express”, “Camera Cafè” e “Il Collegio”, e infine per lo sport le partite della Nazionale di calcio, la Tim Cup e la Formula 1.

Segno più per tutti i listini a fronte di ascolti attesi in aumento

Grazie alla conferma dei migliori format, agli interventi in day time e access, al trend estremamente positivo di Rai 4 e RaiNews, la concessionaria guidata da Fabrizio Piscopo stima una share di gruppo simile a quello atteso lo scorso anno, già raggiunto nel 2017, il che permette di proiettare crescite sostenute verso gli ascolti reali dell’autunno 2016 iniziato a rilento.

In sintesi le variazioni medie di Rai 1, Rai 2 e Rai 3 sono del +7% di ascolto e del +12% di listino. Rai Pubblicità si aspetta per Rai 4 un +70% di ascolto e un +30% di listino, mentre per la media degli altri canali specializzati l’incremento atteso è una crescita del 7% sul fronte degli ascolti a un aumento del 3% di listino.

Il listino autunnale copre 15 settimane, dal 10 settembre al 23 dicembre, con 3 tariffe di base e promozioni stagionali del -10% e del -5% nella seconda e terza settimana di settembre e del -10% nella settimana prima di Natale.

 

 

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