Il mercato della pubblicità mobile cresce del 49% e supera il miliardo di euro

Secondo i dati dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy, il segmento costituisce ormai il 40% dell’intero settore digitale. I formati display sono i più utilizzati ma il video cresce di più. Restano alcune criticità: il dominio delle OTT, l’attribuzione e i prezzi inferiori degli annunci

di Cosimo Vestito
14 febbraio 2018
marta valsecchi-pubblicità mobile-osservatorio

Il mercato della pubblicità mobile in Italia continua a crescere considerevolmente. Lo dimostrano i numeri presentati oggi da Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy, nel corso dell’evento organizzato dall’organo del Politecnico di Milano che studia le innovazioni derivanti dalla diffusione degli smartphone e l’impatto di questi sul processo di relazione tra azienda e consumatore.

Questi i numeri: il settore ha segnato +49% nel 2017, superando il miliardo di euro in valore, una cifra che rappresenta il 40% della pubblicità su internet e il 14% del mercato pubblicitario complessivo. Si riduce quindi la differenza tra la spesa delle aziende su questo mezzo e il tempo di navigazione degli utenti che, come l’anno scorso, supera il 60%.

pubblicità mobile

«L’incremento degli investimenti può essere ricondotto in particolare alla crescita dell’impatto dei dispositivi mobili all’interno di campagne digitali multipiattaforma, sia a causa del crescente spostamento di audience su questo canale, sia per la maggiore attenzione di diversi editori a declinare su Mobile alcuni formati tipici del desktop e a migliorare le modalità di misurazione delle visualizzazioni, oltre ad offrire pacchetti di sulle audience digitali complessivi», ha spiegato Valsecchi.

Si registra inoltre una crescita, seppur in misura più contenuta, degli investimenti ad hoc sul canale: in particolare in-App, sfruttando i dati di targeting specifici, sviluppando creatività ad hoc e puntando a obiettivi specifici del mezzo, ad esempio, drive to store o scaricamento di applicazioni.

«L’interesse verso i dati Mobile da parte degli investitori è in crescita, in scia con la tendenza della pubblicità data-driven, e parallelamente sta aumentando l’offerta di nuove tipologie di dati, per merito anche dell’ingresso di nuovi player sul mercato», ha aggiunto il Direttore dell’Osservatorio, «Altra tendenza importante riguarda le sfide in ambito misurazione, per riuscire ad attribuire il giusto ruolo al Mobile anche quando le conversioni avvengono altrove, per costruire una stima dell’impatto delle campagne digitali sul punto vendita fisico e per avere standard e metriche definite di valutazione degli investimenti fatti».

Restano, inoltre, alcune criticità riguardanti il mercato. Innanzitutto, la sua concentrazione, con una quota detenuta da Google e Facebook pari al 78%. Poi si riscontrano le minori conversioni su mobile, con prezzi degli spazi più bassi e modelli di attribuzione difficili da definire. In ultimo, vi è la questione della velocità del caricamento delle pagine, a cui gli utenti pongono molta attenzione.

Il formato display continua a prevalere su mobile

A livello di formati continua ad avere un peso dominante (43% del mercato) la display, video esclusi. Al suo interno una tendenza interessante riguarda i formati nativi, seppur ancora piccoli in valore assoluto, ma in crescita per la capacità di “superare” i blocchi pubblicitari, le potenzialità in termini di minor invasività e maggior ingaggio e le performance in linea o superiori rispetto a quelle ottenute su Desktop.

pubblicità mobile

Seguono il formato Video, che si conferma anche quest’anno il formato che cresce maggiormente (+126%) e arriva a pesare il 33% del mercato, e la Search (+16%, che vale il 20% del totale). Crescono anche gli investimenti in Classified, ossia su portali di compravendita (+78%), anche se mantengono una quota marginale sul totale mercato (3%), mentre è in calo lo strumento dell’Sms (-17%), principalmente per la sospensione di questo servizio, nel corso del 2017, da parte di una delle principali Telco.

Sempre più alta l’attenzione delle imprese per il Mobile Browsing

Considerando le principali aziende per fatturato in tredici differenti settori analizzate nel corso della ricerca, emerge che il 68% ha un sito responsive, il 15% un mobile site, il 13% un sito adaptive e solo il 4% un sito non ottimizzato.

«L’attenzione delle aziende alle performance del sito da smartphone trova riscontro nella riduzione del numero di utenti che dichiarano di aver abbandonato un sito non sufficientemente veloce o usabile “spesso” o “qualche volta”: 46% dei Mobile Surfer (contro il 57% di un anno fa)», ha affermato Antonio Filoni, Head of Duepuntozero & Digital Offering, Doxa, «La rilevanza del Mobile è in crescita e ormai sotto gli occhi di tutti. Per circa la metà dei naviganti mobile lo Smartphone ha sostituito o sta sostituendo il pc e per un ulteriore 40% invece Pc e Smartphone hanno la medesima rilevanza; tre su quattro utilizzano lo Smartphone lungo il processo d’acquisto e, in particolare, poi, il 42% dei Mobile Surfer lo usa anche per fare acquisti».

Cresce anche l’attenzione da parte delle grandi imprese agli analytics: circa due aziende su tre tra quelle intervistate nel corso della Ricerca, infatti, già li utilizza per adeguare i contenuti del sito e migliorare la customer experience (ma ancora pochi in tempo reale attraverso suite dinamiche).

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