Nielsen: la pubblicità cresce.
A novembre raccolta a +3,7%

Il buon risultato del penultimo mese dell’anno, porta il dato cumulato relativo agli 11 mesi del 2014 a -2,6% sull’anno precedente. Bene il web e l’outdoor. Dal Sasso: “Non sembra (però) che dicembre possa riconfermare la buona performance”

di Teresa Nappi
14 gennaio 2015
media-investimenti-pubblicita-Ottobre2014-Nielsen

“La raccolta pubblicitaria a novembre prende una boccata d’ossigeno abbastanza inaspettata”. Recita così la prima frase di commento agli ultimi dati diffusi da Nielsen di Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director dell’istituto. “La tv – dichiara ancora il manager – si stabilizza intorno a quota zero, internet cresce e gli altri mezzi registrano performance migliori rispetto all’autunno e a tutto il 2014 in generale. Il singolo mese si è chiuso a +3,7%, affermandosi tra quelli positivi insieme a giugno che, però, era condizionato dai Mondiali di calcio”.

Il buon risultato raggiunto nell’undicesimo mese dell’anno, porta dunque il cumulato a un più contenuto -2,6% – pari a circa 153 milioni in meno sullo stesso periodo del 2013 -, rispetto al -3,4% dei primi 10 mesi del 2014.

Relativamente ai singoli mezzi, grazie all’inversione di tendenza, la tv chiude a -0,1% nel periodo cumulato gennaio – novembre, seppur con i tipici andamenti differenti al suo interno legati agli eventi sportivi dell’estate. I quotidiani confermano il calo del -10,1% nei primi 11 mesi, mentre i periodici migliorano lievemente il trend a -7,3%. La radio beneficia ancora degli andamenti positivi degli ultimi mesi, chiudendo il periodo cumulato a -2,4%, in leggero miglioramento rispetto al totale mercato.

Internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato da Nielsen, mostra una crescita, attestandosi a +0,7% negli 11 mesi. Il cinema e il direct mail confermano l’andamento negativo, seppur in misura differente, perdendo rispettivamente il -24,7% e il -5,1%. L’outdoor, insieme al web, è l’unico mezzo in controtendenza, grazie a una crescita del +3,1%.

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 8 in crescita, con un apporto di circa 140 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nel periodo cumulato: alla crescita degli alimentari (+2,7%, pari a 18 milioni) e della distribuzione (+5,5%, circa 16 milioni), si contrappongono un calo dell’automotive (-4,3%, circa 24 milioni) e la frenata delle telecomunicazioni, che con circa 136 milioni in meno di investimenti rispetto agli stessi 11 mesi del 2013 registrano una performance negativa del -29,9. I maggiori apporti alla crescita arrivano da finanza / assicurazioni (+21,8%), farmaceutici e sanitari (+10,9%) ed elettrodomestici (+7,9%), che complessivamente incrementano l’investimento di 93 milioni.

In Nielsen però l’ottimismo si spegne quando si arriva a parlare di previsioni sull’ultimo mese dell’anno: “Non sembra che dicembre possa riconfermare la buona performance – ha dichiarato Dal Sasso in nota – tant’è che ci aspettiamo un consolidato nuovamente negativo per l’ultimo mese dell’anno, in linea con il trend del medio periodo”.

E in chiusura una considerazione sulla situazione generale: “Siamo in una fase assai delicata per l’Europa e per l’Italia, soprattutto per il diffondersi di aspettative deflazionistiche tra i Paesi dell’UE, anche a causa della domanda ancora debole. Inoltre, il dibattito sul Quantitative Easing come possibile stimolo di crescita è ancora aperto. In questa fase di attesa, l’Expo può fare da traino alla ripresa italiana di diversi settori, tra cui indubbiamente il mondo della comunicazione”.

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