Media Italia archivia un 2015 con un billing a +15% e sviluppa l’offerta per l’ecommerce

Per il settore, che ad oggi vale il 15% del business della centrale, messi a punto dei tool proprietari per l’analisi e l’ottimizzazione degli investimenti in pubblicità. L’analisi “Media for ecommerce” evidenzia che per il Direct Response, la tv è il mezzo più efficace

di Teresa Nappi
02 febbraio 2016
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Valentino Cagnetta, ceo Media Italia

Con un giro d’affari a oltre 350 milioni di euroin crescita del 15% sul 2014Media Italia archivia un 2015 positivo. A dichiararlo è Valentino Cagnetta, ceo del centro media di Gruppo Armando Testa, nel corso di un incontro svoltosi oggi, 2 febbraio, a Milano nel corso del quale il manager – insieme Roberto Roseano, Research Director of Media Italia, ha presentato lo studio “Media for eCommerce”.

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Roberto Roseano

Il settore sta diventando molto interessante, anche per la stessa Media Italia, visto che il 15% del business della centrale è legato a questo segmento di mercato. «Il new business e la nostra capacità di dotarci internamente del know how necessario per pianificazioni sempre più ottimizzate ed efficienti ci ha permesso di chiudere un anno positivo anche se inaspettatamente visti gli andamenti registrati nel primo semestre. Buoni gli andamenti in autunno. Ora, vista anche la ripresa degli investimenti pubblicitari, non possiamo essere che molto fiduciosi sul 2016», ci ha spiegato Cagnetta.

Dallo studio realizzato, emerge in primis che l’impiego intenso e continuativo della televisione da parte delle principali aziende di e-commerce, e più in generale di direct response, funziona. Lo studio di Media Italia fornisce una prova diretta di questo, mettendo in relazione le campagne pubblicitarie con le visite ai siti e analizzandone le corrispondenze. Ciò è stato fatto incrociando i dati settimanali di investimento e pressione pubblicitaria di numerose brand di e-commerce con le ricerche disponibili su Google Trends.

Questi dati, sia pure indicizzati su una scala dove il 100 corrisponde al valore più alto nel periodo oggetto d’analisi, sono un’ottima stima del numero di visite ai siti.

Tutti i casi esaminati evidenziano una costante: ogni volta che c’è un flight TV le ricerche settimanali su Google crescono in modo significativo.

Lo studio di Media Italia ha fatto un ulteriore importante approfondimento: ha dimostrato che non basta andare in TV per ottenere automaticamente risultati positivi.

Infatti, per massimizzare i risultati sono necessari tre fattori:

  1. Una gestione intelligente delle leve del TV Planning, ovvero la corretta scelta delle reti, delle fasce orarie, dei programmi, dei giorni della settimana e del secondaggio degli spot.
  2. Una creatività adeguata ai prodotti di direct response, ovvero che stimoli la visita al sito.
  3. Una analisi attenta dei dati di risposta con continuo fine tuning del media planning o del messaggio.

«Crediamo che questo studio offra una concreta dimostrazione dell’efficacia della comunicazione, quando viene gestita in modo professionale», dichiara Cagnetta, sottolineando come nel tempo la centrale si sia dotata di strumenti e tool di analytics proprietarie per offrire ai propri clienti riscontri oggettivi e misurazioni reali sull’impatto dell’investimento media compiuto.

«Certo è che molto della fedeltà e affidabilità delle analisi e delle metriche utilizzate dipende dalla disponibilità degli spender a condividere i propri dati. Senza un’adeguata trasparenza ovvio che i nostri strumenti sono inevitabilmente limitati nei riscontri».

I Big Data dunque sono sempre più al centro delle pianificazioni non solo digital, ma su tutti i mezzi e strutture capaci di gestirli e interpretarli possono dare un boost in più alla strategia e alle pianificazioni, ottimizzate sulla base del cliente e delle specificità del prodotto pubblicizzato.

Ad accompagnare queste considerazioni, alcuni dati di mercato e relativi agli investimenti pubblicitari operati dal settore, che sintetizziamo di seguito.

Il mercato dell’ecommerce

L’ecommerce si è sviluppato a livello mondiale in parallelo con internet, ma negli ultimi anni ha accelerato i propri tassi di crescita grazie a quei paesi in cui il web si era diffuso senza aver trainato significativamente gli acquisti online. Mentre internet sembra avere ormai limitati tassi di espansione, avendo già oltre 4,2 miliardi di utenti, il numero di acquirenti online ha ancora ampi margini di crescita. In base ai dati dell’eCommerce Foundation, nel 2015 gli e-shoppers erano 1,139 miliardi, pari al 20% della popolazione mondiale dai 15 anni in su.

La stima delle vendite online B2C di prodotti e servizi è di 2.251 miliardi di dollari, con una crescita del 15% rispetto al 2014, che a sua volta era cresciuto del 24%.

Cina, USA, UK, Giappone e Germania guidano la classifica dei paesi con la maggior spesa online.

In Europa gli e-shoppers dai 15 anni in su sono 274 milioni, con una quota sul totale popolazione doppia rispetto a quella mondiale (40% vs 20%), e hanno generato una spesa complessiva stimata per il 2015 pari a 477 miliardi di euro, in crescita del 13%.

L’Italia è in ritardo rispetto ai principali paesi europei. La penetrazione delle vendite online sul totale retail è ben al di sotto della media europea (3,5% vs 10%). Tuttavia stiamo recuperando. In pochi anni gli e-shoppers italiani sono cresciuti da 9 a 17,7 milioni (oltre la metà di chi naviga in internet), un terzo dei quali acquista abitualmente sul web. Parallelamente, da alcuni anni gli acquisti online da parte degli italiani incrementano a doppia cifra e si stima che nel 2015 abbiano superato i 16,6 miliardi di euro, con una crescita del 16% rispetto al 2014.

Sempre secondo le recenti stime del Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano, gli acquisti su siti italiani avrebbero sfiorato i 15 miliardi, di cui oltre 3 miliardi provenienti dall’estero, mentre gli acquisti da parte di e-shoppers italiani su siti stranieri avrebbero superato i 4,7 miliardi.

Continua a crescere il peso del comparto “Prodotti”, trainato da Abbigliamento (15%), Informatica-Elettronica (13%) ed Editoria (4%), che ormai ha raggiunto il 49% del totale delle vendite online su siti italiani, a svantaggio del comparto “Servizi”, dominato da Turismo (37%) e Assicurazioni (8%).

Nonostante la crescita degli acquisti tramite app su tablet e soprattutto smartphone (dove l’Italia primeggia a livello mondiale), il 79% degli italiani preferisce acquistare tramite sito web.

eCommerce: investimenti pubblicitari in Italia

Anche per le aziende di ecommerce, soprattutto in fase di lancio, la notorietà è un fattore molto importante per far compiere ai potenziali clienti il primo passo nel percorso che porterà all’eventuale acquisto dei loro prodotti e servizi: la visita del sito.

La comunicazione pubblicitaria, pertanto, gioca un ruolo determinante.

A fronte di un mercato pubblicitario che negli ultimi anni ha registrato un trend negativo, il variegato comparto dell’ecommerce si è mosso in netta controtendenza, investendo in advertising non meno di 200 milioni di euro all’anno, pari al 4% del totale.

Fatto salvo che la rilevazione Nielsen sottostima gli investimenti sul web, per quasi tutte le classi di prodotto dell’ecommerce la televisione risulta essere il mezzo dominante, assorbendo in molti casi oltre il 50% del budget pubblicitario.

I top spender delle principali classi di prodotto, come Trivago, Zalando, Subito.it, Facile.it, Immobiliare.it, Fineco, Direct Line, William Hill, hanno tutti un media mix prevalentemente, se non esclusivamente, televisivo.

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