GroupM prevede una spesa adv 2016 a +2,9%; il digital a +10%

Perché la crescita si consolidi, spiega Roberto Binaghi, Chairman&Ceo Mindshare Italia, le grandi aziende devono però tornare a investire sulle marche molto più di quanto fatto negli ultimi anni

di Lorenzo Mosciatti
24 maggio 2016
Roberto-Binaghi-Mindshare
Roberto Binaghi

Gli investimenti pubblicitari chiuderanno l’anno in Italia con un incremento del 2,9% rispetto alla spesa del 2015 e un giro d’affari complessivo di 7,621 miliardi di euro. Nei primi cinque mesi dell’anno, è la stima di GroupM, la spesa ha chiuso con una crescita del 5,2% (che scende al +4,4% se non si considerano search e social) confrontandosi però con un inizio 2015 negativo. Per questo la previsione della società di WPP Italia è di una chiusura sì positiva ma con una percentuale più bassa.

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«La televisione, già in crescita nel 2015, prosegue e accelera la sua corsa anche nella prima parte dell’anno, incidendo così positivamente in un mercato dove continua a detenere una quota di circa il 50%. L’altro driver del mercato è il digital, la cui spesa, comprendendo anche search e social, dovrebbe archiviare il 2016 in aumento di circa il 10%».

A dirlo è Roberto Binaghi, Chairman&Ceo Mindshare Italia, a margine di “Comunicazione. Distribuzione. Marca. L’Italia che riparte”, il primo appuntamento dell’edizione 2016 del Purple Program, il ciclo di incontri organizzato da Mindshare e dedicato all’approfondimento dei temi di attualità che riguardano il mondo della comunicazione.

Protagonisti assoluti del mercato digitale sono Google e Facebook, mentre editori e concessionarie «non sono ancora riusciti a consolidare il business pubblicitario su web e mobile», ha proseguito Binaghi. Una nuova spinta alla crescita della pubblicità digitale potrebbe presto arrivare dai processi di aggregazione in corso nel mercato, come l’operazione Mondadori-Banzi, l’ingresso di Yahoo! nel portafoglio di Mediamond e la fusione Gruppo Espresso-Itedi, ha confermato Binaghi, «ma prima dobbiamo attendere la loro piena operatività. Radio ed esterna sono partite bene ma si confrontano con un inizio 2015 negativo per entrambi i mezzi. La stampa, sia quotidiana sia periodica, continua invece a perdere quote di mercato».

Investimenti in crescita, dunque, in Italia nel 2016 ma ancora troppo sotto le potenzialità del nostro mercato, ha sottolineato Binaghi nel corso del suo intervento. Dal 2007 al 2015 la spesa pubblicitaria italiana ha registrato una contrazione di circa il 29%, pari a una perdita di 3 miliardi di euro in valore assoluto. A differenza degli altri paesi europei, capaci di reagire alla crisi più velocemente di noi (la Gran Bretagna ha registrato nel periodo addirittura una crescita a doppia cifra, mentre il saldo per la Germania è stato negativo di due punti percentuali e la Francia ha visto calare la sua spesa del 10% ), in Italia il mercato, seppur in ripresa, stenta ancora a correre.

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«Se le grandi aziende tornassero ad investire in Italia in modo strategico potremmo assestarci su livelli di mercato europeo, in particolare vicino la Francia, con una spesa pro capita non troppo dissimile e una chiusura superiore ai 8,5 miliardi di euro. Il calo del -29% registrato nel periodo 2007-2015 si sarebbe contenuto così al -18%. Da noi invece, contrariamente a quanto avviene in altri paesi, le grandi aziende non supportano adeguatamente le loro marche. Il pericolo di essere superate da competitor più lungimiranti, che appartengono alla fascia media del mercato, è tutt’altro che remoto».

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Una parte significativa di questo calo è da attribuire ai big spender del mercato, ovvero alle multinazionali. «Tante realtà hanno investito in comunicazione molto meno del previsto, spesso per dirottare risorse agli headquarter o per altre necessità aziendali. La crisi italiana ha dunque origine soprattutto nei grandi investitori», ha sottolineato Binaghi. La responsabilità di metà della riduzione del mercato è inoltre da attribuire agli operatori del comparto FMCG (investimenti in decremento del 26% nel periodo preso in esame), dell’Automotive e delle Telco.

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Le aziende appartenenti alla fascia centrale del mercato, al contrario, sono quelle che hanno saputo contenere meglio il trend negativo, mostrando risultati positivi. Gli investitori al di sotto del milione di euro, e che rappresentano numericamente la maggioranza, confermano invece lo scenario generale, diminuendo sia in termini numerici sia contraendo gli investimenti.

 

Tante grandi aziende, invece di incrementare i budget pubblicitari, preferiscono spingere sulla leva delle promozioni, con strategie dunque pianificate sul breve periodo. «Le analisi di IRI evidenziano che i principali produttori di marca non stanno agendo secondo strategie vincenti ma si stanno focalizzando maggiormente sull’utilizzo della leva promozionale per sostenere le vendite dei propri prodotti. Ma gli ingenti investimenti in attività promozionali non stanno premiando i leader di marca, che soffrono dal punto di vista del fatturato», ha spiegato Livio Martucci, direttore Global Analytics & Consulting di IRI.

I consumi hanno ripreso ad aumentare già nel 2015 ma la attese di IRI sono, per il 2016, di una crescita più contenuta degli acquisti, pari allo 0,5%, su base annua. «E’ la marca che dovrà avere un ruolo fondamentale nel rilancio dei consumi per garantirne la continuità, anche perché, secondo quanto emerge dalle nostre analisi, il consumatore è sempre di più alla ricerca di “valore” nel momento dell’acquisto. La capacità della filiera, e della marca in particolare, di produrre un’offerta distintiva è cruciale per vincere sul mercato».

I lavori si sono conclusi con un panel moderato da Marco Costaguta, presidente di Long Term Partners, a cui hanno preso parte Cristina Scocchia, a.d. di L’Oreal, Francesco Pugliese, a.d. di Conad, e Massimo Costa, country manager di WPP Italia.

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