Google inizia a “filtrare” le pubblicità: ecco come funziona l’ad blocker di Chrome

Quali annunci saranno bloccati? La rimozione sarà immediata? Il filtro coinvolgerà anche gli annunci di Google? Proviamo a fare un po’ di chiarezza sulle domande più diffuse sul tema

di Cosimo Vestito
09 febbraio 2018
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Ci siamo. Domani, 15 febbraio, entrerà in vigore il filtro pubblicitario di Chrome. Ma sono ancora tante le domande che il mercato si pone sull’argomento.

Di fronte alle preoccupazioni della industry, è bene però innanzitutto precisare una cosa. Il filtro del browser di Google non porterà a nessun “oscuramento globale” per le testate digitali. Il 15 febbraio, infatti, gli editori, o perlomeno la stragrande maggioranza di loro, potranno continuare ad erogare i formati già in uso, con conseguenze ridotte per l’intero mercato.

E’ quanto emerge dai dati che Scott Spencer, Director, Product Management di Google, ci ha fornito in occasione di un’intervista: il 98,5% dei siti in Europa e Nord America è conforme alle linee guide sugli annunci fornite dalla Coalition for Better Ads, e solo lo 0,9% ha fallito l’esame dell’Ad Experience Report, lo strumento di Google che permette di rilevare gli annunci intrusivi. Una percentuale ancora inferiore, lo 0,6%, si posiziona invece in una condizione di allerta.

Gli operatori, alla vigilia di una delle date più paventate del settore (l’altra è quella dell’entrata in vigore della GDPR), possono quindi stare tranquilli, secondo la stessa società.

Quali tipologie di formati saranno bloccate su Chrome?

Per cogliere il problema, abbiamo bisogno di capire il tipo di annunci che Chrome sta tentando di bandire dal web. La Coalition For Better Ads (un consorzio tra i maggiori esponenti del mondo delle agenzie, delle aziende e dell’editoria, tra cui, oltre a Google, Facebook, Procter & Gamble, Unilever, The Washington Post, ANA, IAB e altri) ha testato l’opinione di oltre 25 mila utenti su 55 formati pubblicitari desktop e 49 annunci mobile, e ne ha identificati quattro per desktop e otto per mobile che ricadono al di sotto della “soglia di accettabilità” dei consumatori. Qui sotto i formati “incriminati”.

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Questi includono una serie di formati piuttosto comuni perché molto “impattanti” (in cui l’accezione positiva o negativa del termine dipende probabilmente dal lato in cui si guarda la questione, quella delle aziende o quella dei consumatori): spot in autoplay con l’audio acceso, annunci lampeggianti, grandi banner resistenti allo scroll, pop up o prestitial che si sovrappongono ai contenuti editoriali.

«Queste misure, che sono diretta espressione dei principi della Coalition for Better Ads, sono state formulate a partire dai riscontri ricevuti da decine di migliaia di persone in rete. Il nostro obiettivo primario è comprendere le esigenze degli utenti e definire standard che possano garantire delle esperienze di navigazione ottimali», ha chiarito Spencer.

Ecco cosa succederà il 15 febbraio

Cosa succederà, quindi, il fatidico 15 febbraio? Concretamente, Chrome avvierà le rilevazioni sulle pagine web visualizzate all’interno del browser per verificare la conformità della pubblicità, a quel punto, i siti che erogano ripetutamente annunci intrusivi avranno un “periodo di grazia” di trenta giorni per adeguare i formati e richiedere un’ulteriore revisione, dopodiché il browser cesserà di mostrare le creatività.

Particolare importante: un singolo annuncio “fastidioso” non basta a far scattare il filtro: l’oscuramento si verificherà solo se un sito eroga questi annunci su più del 7,5% delle proprie pagine nei primi due mesi seguenti l’entrata in vigore del programma, sul 5% nei seguenti quattro mesi e sul 2,5% nei mesi successivi.

È bene specificare, infine, che giovedì prossimo costituisce il primo dei trenta giorni a disposizione degli editori. Ciò vuol dire, ci ha assicurato Spencer, che eventuali blocchi saranno effettivi solo al termine di quel periodo.

Google: «filtreremo anche i nostri annunci»

Nel caso in cui un sito continui, al termine di questi 30 giorni, ad avere annunci “fastidiosi”, Chrome filtrerà tali annunci a livello di network. Ciò vuol dire che, quando un utente visiterà una pagina web, il browser controllerà se essa appartiene a un sito “incriminato”. In tal caso, Chrome bloccherà ogni richiesta del network proveniente da JavaScript o da immagini che mostrano modelli di URL riconducibili ad annunci, utilizzando EasyList, lo stesso strumento open-source di filtraggio alla base del funzionamento di Adblock Plus.

Tra le campagne bloccate, secondo quanto rivela la stessa Google, potranno esserci anche quelle provenienti da piattaforme pubblicitarie della stessa Big G, come AdSense e DoubleClick. Anche gli annunci display sul sito desktop di YouTube saranno sottoposti a verifica, per valutarne la conformità agli standard della Coalition for Better Ads. «C’è l’idea sbagliata che Google possa in qualche maniera fare delle eccezioni per i propri siti e piattaforme, ma non è vero – ha dichiarato Ryan Schoen, product manager di Chrome -. Gli standard verranno applicati  in maniera imparziale e provvederemo a rimuovere anche gli annunci di Google dai siti se questi violano i principi della Coalizione».

Le campagne rimarranno bloccate fino a che il sito incriminato non supererà un’ulteriore, successiva revisione. Nel frattempo, gli utenti vedranno sui loro schermi un messaggio che spiegherà loro che gli annunci sono stati bloccati, e offrirà loro la possibilità di disabilitare il blocco.

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