Editoria, in 5 anni perso il 28,4% della raccolta pubblicitaria

I ricavi dei grandi gruppi editoriali italiani sono calati di un quarto tra il 2012 e il 2016, ma la situazione pare stabilizzarsi. Pesa la concorrenza delle advertising tech companies su internet

di Simone Freddi
19 dicembre 2017
editoria-online

Negli ultimi cinque anni, l’industria editoriale italiana ha lasciato sul campo un quarto dei propri ricavi, soprattutto a causa del calo della raccolta pubblicitaria, ma la situazione sembra dare segni di una stabilizzazione.

E’ quanto emerge dall’ultimo rapporto realizzato da R&S Mediobanca sul settore. Nel periodo 2012-16 i ricavi aggregati dei nove maggiori gruppi editoriali italiani sono scesi dai 5 miliardi del 2012 ai 3,7 miliardi del 2016. Se si guarda però al confronto 2016 sul 2015 il calo si riduce sensibilmente, con una contrazione pari allo 0,3%.

Nonostante le 300 mila copie media al giorno perse nel solo 2016, la riduzione dei ricavi ha riguardato più la raccolta pubblicitaria (-28,4% sul 2012) che la diffusione (-18,6% sul 2012). Di conseguenza, l’incidenza dei ricavi diffusionali sul fatturato complessivo è aumentata di 3,6 punti percentuali attestandosi al 41,5% nel 2016 (dal 37,9% nel 2012). Si tratta – rileva Mediobanca – di un significativo cambiamento del modello di business nell’editoria che si riflette anche nei dati raccolti a livello mondiale.

Tra i maggiori gruppi editoriali italiani, tra il 2012 e il 2016 solo Cairo Editore e L’Espresso hanno sempre chiuso in utile, mentre il conto della crisi è stato salato anche sul fronte dell’occupazione: negli ultimi 5 anni nel settore sono andati in fumo circa 3400 posti di lavoro. I cali più consistenti riguardano Rcs (-1.495) e Il Sole 24 Ore (-634).

Non c’è dubbio che tra i nodi al pettine degli editori c’è la pubblicità digitale, che non rende quanto dovrebbe. Anche il rapporto di Mediobanca lo sottolinea: su ogni euro speso in advertising online, ben 61 centesimi vanno alle cosiddette “advertising tech companies”, soprattutto alle due “big”: Google, con 75 miliardi di euro nel 2016, si accaparra la maggiore quota di ricavi da pubblicità digitale (principalmente attraverso Google Search e YouTube), seguita da Facebook, con 26 miliardi; al terzo e quarto posto nel mondo ci sono le cinesi Baidu (9 miliardi) e Tencent (4 miliardi).

Paragonata allo scenario mondiale, la situazione italia dell’editoria presenta trend simili, ma con velocità diverse: a livello globale, il giro d’affari mondiale dell’industria nel 2016 si è attestato a 153 miliardi di dollari, in calo dell’8,4% rispetto al 2012. La riduzione, però, riguarda esclusivamente i ricavi da pubblicità cartacea (-26,9% nel 2012-16), mentre aumentano quelli da diffusione cartacea (+3,4%), da diffusione digitale (un notevole +254,4%) e da pubblicità digitale (+32%). 

Nonostante la crescita del business legato a internet, lo scorso anno il 91,6% del giro d’affari mondiale proveniva ancora dalla carta stampata, segno di come a livello globale la gran parte degli investimenti pubblicitari e delle vendite si concentri ancora sui canali tradizionali.

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