comScore: partnership sui dati anche con Banzai. In arrivo nuovi strumenti di misurazione mobile

Oltre a ItaliaOnline, un altro grande editore fornirà i suoi dati sociodemografici a comScore per potenziare l’audience delivery reporting in Italia. In arrivo anche nuove soluzioni per le misurazioni mobile

di Simone Freddi
19 novembre 2015
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L’Italia si conferma un mercato centrale nelle strategie di comScore.

La multinazionale americana delle misurazioni online, che giovedì ha incontrato partner e clienti a Milano, ha annunciato due novità che di fatto allineano l’offerta nel nostro Paese a quello delle esperienze più avanzate, come quella statunitense.

La prima rientra nell’ambito della partnership con ItaliaOnline annunciata ieri: la digital company italiana fornirà infatti a comScore i dati demografici per il mercato italiano, potenziando la misurazione dell’erogazione alla target audience sia di comScore Validated Campaign Essentials (vCE), sia di Validated Media Essentials (vME), permettendo così una ancora più precisa valutazione delle campagne pubblicitarie online.

La disponibilità di dati demografici, permette infatti a comScore di dare “colore” alla grandissima mole di dati censuari di cui già dispone (i cookies di comScore sono presenti sul 94% dei desktop computer connessi italiani) e di poter elaborare con precisione, oltre a valutazioni su parametri “freddi” come la viewability, anche verifiche precise circa il raggiungimento del giusto target da parte delle campagne pubblicitarie digitali.

Finora, a fornire dati demografici a comScore in Europa e Italia erano Yahoo e Spotify. L’accordo con ItaliaOnline è il primo con un player tutto italiano, fatto che dovrebbe fornire maggior consistenza al bacino di dati locali a disposizione, nonché fiducia al mercato. Una partnership analoga verrà annunciata anche con Banzai, editore che con comScore già collabora per la “qualificazione” dei propri spazi adv online sul fronte della viewability e del data management.

Gian Fulgoni

«Il problema della misurazione delle campagne online ha assunto ancora più importanza con il programmatic, perché acquisendo spazi attraverso le piattaforme di automated buying, in logica di audience targeting, l’acquirente spesso non sa su che sito viene erogata la campagna, né conosce la qualità del posizionamento in cui viene erogata, che potrebbe non essere in una porzione visibile dello schermo, per esempio, o intercettare traffico non umano. Il tema è ancora più sensibile nel video, dove i CPM medi sono più alti», ha spiegato Gian Fulgoni, Co-Founder ed Executive Chairman Emeritus di comScore, presente a Milano per l’occasione.

In Italia, comScore è in grado di verificare la viewability dei video a partire dallo scorso mese di ottobre, con il contributo dell’ad server Sizmek. Altrettanto caldo poi è il fronte del mobile, che sempre di più è il principale canale di accesso alla rete da parte degli utenti italiani.

Qui, nodo importante per lo sviluppo dell’offerta di comScore (che al momento misura la viewability, ma non l’erogazione a target delle campagne) è la costruzione di un panel dedicato: arriverà nella prima metà del 2016, e farà da apripista all’attivazione nel nostro Paese di vCE Mobile Audience, soluzione che di fatto completerà l’offerta della società nel nostro Paese, allineandola alle best practice internazionali di comScore (la soluzione è attualmente disponibile solo in Nord America ed in via di implementazione in Spagna, Brasile, Uk e Italia).

Le caratteristiche del panel mobile, ha precisato Fabrizio Angelini, che attraverso Sensemakers rappresenta comScore in Italia, verranno definite anche in funzione delle richieste di Audiweb. L’organismo che certifica le audience in Italia è impegnato, come noto, nello sviluppo del nuovo impianto di misurazione Audiweb 2.0 e potrebbe vedere proprio comScore tra i partner tecnici (in gara per l’incarico, secondo quanto riportato da Italia Oggi, ci sarebbero l’attuale partner Nielsen ma anche Nextplora, Doxa, Swg, Media Consultants, Memis e Gfk).

Tutto il processo ha subito un fisiologico rallentamento, a causa della scomparsa improvvisa del presidente istituto Enrico Gasperini. Le linee generali del progetto rimangono comunque inalterate e scelta del nuovo partner (o la conferma dell’attuale) potrebbe arrivare la prossima primavera.

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