Brand safety e viewability, ecco le novità di Facebook

Menlo Park ha annunciato al Dmexco nuovi standard di idoneità per la monetizzazione, nuove reportistiche per gli inserzionisti, nuovi partner e la richiesta della certificazione da parte del MCR

di Caterina Varpi
14 settembre 2017
Facebook

Brand safety e nuovi standard di idoneità per la monetizzazione: sono questi i principali argomenti che Facebook ha affrontato al Dmexco 2107 (leggi l’articolo sull’evento).

Carolyn Everson, VP Global Marketing Solutionsi di Facebook, spiega: “Oggi annunciamo nuovi standard di idoneità per la monetizzazione che forniranno un’indicazione chiara su quali tipi di editori e di creativi sono idonei a monetizzare su Facebook e sul tipo di contenuti che può essere monetizzato. Questi standard si applicano ai posizionamenti pubblicitari in cui il contesto potrebbe avere importanza, inclusi gli annunci in-stream e gli Instant Article“.

Inoltre, nei prossimi mesi verrà offerta agli inserzionisti una reportistica post-campagna che identifichi chiaramente gli editori su cui sono stati pubblicati i loro annunci tra Instant Article, annunci in-stream e Audience Network.

I nuovi standard di idoneità per la monetizzazione

Facebook introduce i nuovi standard di idoneità per la monetizzazione per editori e creativi, che aiuteranno a migliorare la qualità in Ad Break, Instant Article, Branded Content e Audience Network, oltre che garantire che non ci siano possibilità di guadagno per gli attori che dolosamente cercano di trarre profitto dalla piattaforma e dai suoi strumenti. Oltre a rispettare le norme e i termini di Facebook, inclusi gli standard comunitari, i termini di pagamento e quelli delle pagine, gli editori devono avere una presenza autentica e consolidata su Facebook e non condividere contenuti che violano le Linee Guida, oltre a non condividere false notizie.

Facebook utilizza diversi metodi per determinare se il contenuto è idoneo alla monetizzazione. Gli inserzionisti scelgono dove vogliono essere presenti con le loro campagne e possono anche scegliere di evitare contenuti su argomenti sensibili. In particolare, la guida fornita da Facebook indica quali contenuti non sono idonei alla monetizzazione, come ad esempio, contenuti violenti, relativi a guerre e conflitti o dal linguaggio inappropriato.

Brand safety, in arrivo nuove reportistiche

Facebook vuole, quindi, fornire maggiore chiarezza e controlli agli inserzionisti e affrontare la tematica della brand safety che a partire dalla scorso anno ha creato preoccupazioni agli investitori e ai centri media che sono corsi ai ripari con iniziative e strumenti dedicati (un esempio è quello di Publicis).

Il social network, oltre ad aggiungere altri 3.000 revisori di contenuti, quasi raddoppiando la squadra attuale, sta collaborando con terze parti, come DoubleVerify e Integral Ad Science, per garantire che gli strumenti e i controlli creati dalla società rispondano alle esigenze degli inserzionisti. Inoltre, Facebook sta aderendo al programma Trustworthy Accountability Group (TAG) “Certified Against Fraud”, per combattere le truffe su Facebook.

Altre reportistiche saranno presto a disposizione degli investitori, come spiega Everson: “Di solito, le persone che visualizzano un contenuto nel News Feed sanno implicitamente che i singoli post che vedono non sono connessi ad altri post nel loro feed – che provengano da brand o da chiunque altro. Detto questo, la vicinanza con alcuni contenuti potrebbe ancora essere un problema per il posizionamento di altri annunci pubblicitari in cui la separazione tra il contenuto e la pubblicità potrebbe non essere così chiara, come ad esempio negli Instant Article e negli annunci in-stream su Facebook e nei posizionamenti di inserzioni nei siti degli editori e nelle app attraverso Audience Network. Così, oltre ad offrire la possibilità di deselezionare alcuni posizionamenti e categorie, la prossima settimana cominceremo a rendere disponibile la reportistica pre-campagna. Una volta lanciato, questo strumento consentirà agli inserzionisti di avere un’anteprima dei partner che utilizzano gli Instant Article e i video in-stream su Facebook e degli editori che monetizzano i loro siti e le applicazioni tramite Audience Network. Per Audience Network, contiamo di rendere disponibile, entro ottobre, l’elenco completo degli editori presenti sui diversi formati. La reportistica post-campagna, invece, inizierà ad essere disponibile nei prossimi mesi“.

Altri partner per le verifiche aggiuntive da parte di terzi

Per quanto riguarda la verifica degli annunci sul social network, la società sta cercando di ottenere la certificazione da parte del Media Ratings Council (MCR), l’organizzazione americana no profit di settore che rivede e certifica i servizi di misurazione dell’audience in tre aree chiave: la reportistica proprietaria legata alle impression dell’annuncio pubblicitario, le integrazioni da parte di partner esterni sulla viewability e, successivamente al lancio, la nuova opzione di acquisto di video da due secondi. In particolare, si vuole ottenere nei prossimi 18 mesi la certificazione per gli annunci display e video su Instagram, Facebook e Audience Network per il conteggio delle impression, la misurazione della viewability e l’acquisto dei video da due secondi.

Ad oggi Facebook ha 24 partner nel sistema di misurazione, come Oracle Data Cloud, Nielsen, Kantar Millward Brown, così come tre partner che misurano le viewability: Moat, Integral Ad Science e comScore. Menlo Park sta per aggiungere due nuovi partner di viewability, DoubleVerify e Meetrics.

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