Audiweb, al via l’era 2.0: dati quotidiani e copertura di tutte le piattaforme internet

Dal primo gennaio i nuovi dati che includeranno anche video e app, Instant Article a Amp. La nuova metodologia realizzata con Nielsen punta sull’ulitilizzo di diverse fonti di dati. A breve una nuova Ricerca di Base unificata con Auditel

di Caterina Varpi
15 novembre 2017
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Marco Muraglia

Dati giornalieri e settimanali, combinazione di fonti di dati differenti e big data, misurazione dell’offerta online che copre tutte le piattaforme e tutti i canali: sono queste alcune delle principali caratteristiche della nuova rilevazione Audiweb 2.0 presentata oggi a Milano e che sarà disponibile a inizio 2018.

«La nuova ricerca vuole essere una risposta all’evoluzione dell’industria dei media sempre più complessa e convergente per una rappresentazione del mercato più completa e precisa possibile – spiega Marco Muraglia, presidente di Audiweb. – Il nuovo sistema, che rappresenta un unicum a livello internazionale, si basa su tre punti chiave: una metodologia che usa differenti fonti di dati, tra cui i big data, che non sono usati nella ricerca attuale, una rappresentazione di Internet con dati evoluti, giornalieri e settimanali, oltre che mensili, e la completa rilevazione da pc e mobile, coprendo tutte le diverse piattaforme, dai video alle app, dagli Instant Article di Facebook alle Amp di Google».

La metodologia è stata realizzata in partnership con Nielsen, scelta a seguito del Beauty Contest aperto nel 2015 (leggi l’articolo).

Tag evoluto, big data e panel: un mix di fonti per la misurazione di tutta l’offerta online

Una delle novità più importanti riguarda le fonti. Sarà utilizzato un tag più evoluto, l’SDK di Nielsen, che una volta inserito dagli editori in video, pagine e applicazioni restituirà dati censuari sui volumi derivanti dalla fruizione da parte degli utenti delle differenti o nuove modalità di distribuzione dei contenuti online dei publisher iscritti al sistema.

L’uso di questo strumento supera i limiti del tradizionale Tag di Audiweb e permette sia la coerente attribuzione di tutte le audience rilevate sia la completa misurazione dell’offerta online, che sia riferita alla fruizione di video su differenti piattaforme, alla modalità in-app browsing, agli Instant Articles alle Amp, interagendo con i big data. Questo ultimi rappresentano un’altra innovazione della ricerca, rivelandosi fonti indispensabili per un mercato così vasto e frammentato e consentendo la produzione di dati finali di qualità in termini di precisione, granularità, timing di distribuzione e profilo dell’audience. Per Audiweb 2.0 Nielsen ha selezionato Facebook come data provider più affidabile per copertura e qualità dei dati di profilazione relativi a genere e età.

«Resta comunque fondamentale il contributo del panel (pc, mobile e single source) – dichiara Muraglia – che è costruito con un rafforzamento della componente mobile e rappresenta la terza fonte di dati. Questi garantiscono la validazione, la calibrazione e l’eventuale correzione delle informazioni provenienti dal data provider, migliorando la rilevazione delle fasce d’età meno rappresentate e consentono l’estensione della misurazione a tutta l’offerta online, comprese le entità prive di SDK». In questo modo, è possibile produrre un dato “respondent level” necessario per la pianificazione e dotato delle informazioni socio demografiche per individuare il target per le campagne di comunicazione.

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Le differenze tra la rilevazione attuale e Audiweb 2.0

Il panel, che conta più di 40.000 unità, è predisposto per integrare eventuali perfezionamenti utili per misurare nuovi fenomeni rilevanti ed è costruito a partire da una modalità di reclutamento più completa.

Cambio di paradigma

«Era necessario un cambio di paradigma per comprendere un mondo diventato molto più complesso da quanto la ricerca era partita nel 2008. La fonte principale fino ad ora è stato il panel, ponderato su dato censuario. Ora il dato censuario viene arricchito dai dati del panel», spiega Filippo D’Avanzo, Coordinatore del Comitato Tecnico di Audiweb.

Luca Bordin, General Manager Media Sales & Solutions di Nielsen, precisa il motivo della centralità della combinazione di più fonti di informazioni in Audiweb 2.0: «Il solo big data ha dei limiti mentre il panel non rappresenta l’online nella sua totalità: non fornisce una rappresentazione realistica in quanto in questo ambito ci sono contenuti molto differenziati».

Il mix delle tre diverse sorgenti informative consentirà, secondo Audiweb, di ottenere dati qualificati e granulari, disponibili entro 72 ore dalla rilevazione.

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Uno strumento che guarda ad editori e investitori

Marco Muraglia riassume i plus del nuovo strumento per editori e investitori: «In un mercato attraversato da una complessa evoluzione e convergenza, che ha visto e vede ogni giorno crescere la fruizione dei contenuti attraverso molteplici device, per lo più mobili, e diversi canali, per lo più social, la nostra sfida è offrire agli operatori uno strumento in grado di muoversi in tale contesto restituendo informazioni chiare e complete».

Il nuovo sistema così progettato, continua il presidente di Audiweb, «concorrerà al rilascio di una nuova ‘’currency’’ che renderà agli editori il giusto valore dei propri contenuti digitali, misurando la loro capacità di attrarre l’attenzione del pubblico attraverso tutte le piattaforme online e, agli investitori, una fotografia trasparente e di immediata lettura dell’offerta online, attraverso un unico e coerente strumento di analisi per la pianificazione. Già dai primi test messi in campo per verificare l’efficacia della nuova misurazione stiamo riscontrando risultati estremamente interessanti e rispondenti ai bisogni del mercato».

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Muraglia, D’Avanzo e Bordin

I primi dati a gennaio 2018

Da gennaio saranno distribuiti agli editori dati quotidiani e settimanali riferiti all’audience completa delle properties editoriali iscritte al servizio. Tali dati riguarderanno la fruizione dei contenuti dai device rilevati (pc, smartphone e tablet) attraverso le differenti modalità e piattaforme disponibili, dal web-browsing alle add, dalle Amp agli Instant Articles.

Dal secondo trimestre 2018, saranno prodotti anche i dati mensili – che andranno a sostituire completamente la produzione derivante dall’attuale sistema – e il dato del ‘’giorno medio’’ che sarà reso disponibile nel nastro di pianificazione, così da spostare il digitale su un registro di interpretazione e utilizzo più simile agli altri mezzi e alla Tv in particolare.

In arrivo una nuova Ricerca di Base con Auditel

Infine, è in corso d’opera e in fase avanzata un tavolo congiunto con Auditel che dovrebbe portare a breve alla nascita di una Ricerca di Base unificata tra i due istituti. In particolare, la nuova rilevazione potrebbe poggiare su un’unica sorgente qualificata per la stima degli “universi” mediatici con informazioni sul profilo sociodemografico delle famiglie e degli individui e sulle dotazioni tecnologiche per accedere ai media.

Questo consentirebbe, in prospettiva, alle relative rilevazioni di dare agli investitori indicatori più coerenti sulle audience cross media.

 

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