WPP Forum Ambrosetti, Costa: «Dall’Expo una spinta, ora la ripresa»

Uscita dalla crisi, ma anche rivoluzione digitale e ruolo della comunicazione per migliorare la competitività del Paese e delle sue imprese al centro della quarta edizione dell’evento targato WPP

di Simone Freddi
06 novembre 2015
Massimo_Costa_WPP
Massimo Costa

«Sembra che la crisi stia finendo. C’è ripresa nell’animo, alimentata anche dalla spinta di Expo, un successo dell’organizzazione italiana che ha contribuito a rilanciare l’export. Il Paese è come un aereo che sta per decollare, ma per ora tutto questo non si è ancora trasformato in dati concreti, l’obiettivo è quello di fare partire una crescita duratura e strutturale nel 2016, anche per il Sud Italia, e la comunicazione deve fare la sua parte».

Così Massimo Costa, country manager di WPP Italia, ha aperto la quarta edizione del WPP Forum | The European House – Ambrosetti, il ciclo di eventi promosso dalla multinazionale della pubblicità per mettere in rilievo il ruolo dell’industria pubblicitaria rispetto ai grandi temi del Paese.

Italia: un problema di storytelling?

Il quadro da cui si parte è quello di un Paese che ha, al di là di una serie di problemi noti, un grosso gap proprio in termine di comunicazione, o quantomeno di storytelling. Non ci sappiamo raccontare, né verso l’esterno né verso l’interno, se è vero che, come ha dimostrato l’economista Marco Fortis, i fondamentali economici dell’Italia appaiono molto più solidi di quanto normalmente si racconta: il nostro Paese, infatti, è uno dei soli 5 Paesi al mondo che ha oltre 100 miliardi di surplus nella bilancia commerciale del settore manufatturiero e vanta ben 928 categorie di prodotto in cui è prima, seconda o terza al mondo per positività nella bilancia commerciale, non solo nei tradizionali settori del made in Italy ma anche in comparti come meccanica, robotica e farmaceutica.

Intanto, l’indice di fiducia di cittadini e imprese è ai massimi da prima della crisi, consumi e occupazione sono ripartiti. E poi c’è il traino “extra” dato dall’Expo. Giuseppe Sala, commissario del Governo per Expo 2015, era tra gli ospiti dell’evento. «Ci siamo chiesti: che vuoto dobbiamo colmare per portare 13 o 14 milioni di italiani a Expo? La risposta ce l’eravamo data già tempo fa: “Positività” – ha detto il manager -. Le persone nel nostro Paese ne hanno bisogno più di quanto crediamo. E alla fine è andata bene». Interessante il racconto si Sala dell’evento dell’evento sotto il profilo della comunicazione. «Per un appuntamento dall’incubazione molto lunga, 7 anni, bisogna essere capaci di trattenere il fiato per non arrivare all’appuntamento senza respiro, e cambiare continuamente la strategia nel tempo, adattandola alle necessità. Tra le cose che ho capito, è che i contenuti sono importanti, ma solo se a a raccontarli è qualcuno di cui la gente si fida. Sul profilo dei mezzi, digital e radio hanno dato risultati straordinari e la tv ha confermato tutta la sua importanza: esserci o non esserci fa la differenza. Mentre mi resta un “question mark” sulla stampa».

Va’ dove ti porta l’audience

Su un piano più generale, senza sottostimare il ruolo della stampa, che come sottolineato lo stesso Sala ha un compito che va oltre, dettando “i palinsesti” a tutti gli altri media, il messaggio che è emerso nei vari interventi del Forum è in sostanza quello che la comunicazione, per essere rilevante, deve andare dove sta audience. E non è difficile identificare nella rivoluzione digitale il grande cambiamento con cui le aziende devono fare i conti.

«Il mondo è già cambiato, e le aziende che oggi stanno emergendo a livello globale hanno in comune il business model digitale» ha commentato Andrea Zappia, Ceo di Sky Italia, riferendosi a Google, Facebook, Amazon e agli altri colossi digitali che ormai monopolizzano le prime posizioni delle classifiche mondiali del valore d’impresa.

«Per quanto ci riguarda – ha spiegato Zappia – Sky ha lanciato più prodotti negli ultimi quattro anni che nei precedenti otto per trasformarsi da tv satellitare a operatore multipiattaforma digital-first e orientato al cliente, con cui è sempre più importante dialogare per capirne le reali esigenze».

L’importanza di una comprensione profonda delle esigenze del cliente, insieme alla digital transformation, devono però guidare l’evoluzione anche delle aziende che vengono dalla “old economy” come McDonald’s, colosso da 1,8 milioni di dipendenti nel mondo che, come ha spiegato il Ceo Roberto Masi, ha “imparato” ad adattare il suo sviluppo alle nuove tendenze alimentari, con panini vegani, progetti come le caffetterie (un successo italiano che verrà presto sviluppato anche all’estero) e “create you taste”, grazie al quale a breve sarà possibile personalizzare il proprio panino attraverso apposite lavagne digitali. (Proprio oggi, McDonald’s ha cambiato agenzia pubblicitaria, affidando l’incarico a Leo Burnett dopo 10 anni con TBWA\Italia, ndr)

E poi c’è il mobile. «Che in realtà è già storia», come ha detto Paola Bonomo, a capo della divisione marketing di Facebook nell’area Sud europea. «Gli smartphone ci hanno messo un anno a raggiungere un miliardo di persone. E ogni giorno, oggi, su Facebook si vedono 8 miliardi di video, il 75% su mobile. Pensare che una volta si diceva che le dimensioni dello smartphone erano un limite per i creativi e i contenuti».

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