Upa, il mercato pubblicitario italiano chiuderà a +3%

Intanto, l’Associazione lancia il progetto per la realizzazione di un Libro Bianco sul Programmatic Buying in collaborazione con centri media e concessionarie. Inoltre tra le proposte un tax credit per il comparto della comunicazione

di Teresa Nappi
29 giugno 2016
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Lorenzo Sassoli de Bianchi

Upa conferma la stima di crescita degli investimenti pubblicitari per il 2016 del 3%, percentuale che potrebbe anche essere lievemente superata, nonostante la tempesta Brexit. «Facciamo fatica a comprendere la portata della Brexit, è ancora presto. Per ora, la vedo solo come una tempesta imperfetta che non fa che alimentare l’incertezza». A dirlo è stato Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di Upa, in occasione dell’Assemblea annuale dell’Associazione.

«Rispetto alle previsioni di chiusura d’anno del mercato pubblicitario, confermo le nostre previsioni del +3% della raccolta. Anzi oggi mi spingerò un po’ oltre. Secondo le nostre analisi, la crescita potrebbe anche superare, seppur di poco, questo dato. Potremmo trovarci davanti a un incremento degli investimenti definibile pari al “P greco”, che come sappiamo equivale a un 3,14».

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Quindi, per quest’anno almeno, l’instabilità internazionale e i recenti attacchi terroristici (vedi i fatti di ieri 28 giugno a Istanbul) non intaccherà almeno per quest’anno gli investimenti degli spender pubblicitari: «Speriamo solo che non si ceda all’improvviso all’isterismo e all’emotività. C’è bisogno di lucidità in questi frangenti e di continuare a investire in pubblicità. In fondo, l’incertezza che ci troviamo davanti è qualcosa a cui siamo ormai abituati».

A trainare sono nello specifico i settori dell’Alimentare, la GDO e le Telco, mentre l’Automotive cala dopo due anni di importante battage. Inoltre, fanno capolino tra gli spender anche gli operatori dell’e-commerce con una prassi che sembra essere quella di operare online, ma di comunicare – quindi investire – offline.

Sul fronte mezzi poi, Upa registra un positivo andamento per la TV (che rappresenta un po’ meno delle metà dell’intera spesa in adv) e giudica molto dinamica la situazione della Radio, che – sempre più integrata con la TV – offre sempre nuove opportunità agli spender.

Rispetto a internet, Sassoli de Bianchi dichiara: «La Display si è ormai plafonata, mentre da Social e Search ci arrivano segnali di una crescita importante».

Per quanto riguarda la Stampa, infine, Sassoli de Bianchi parla di una «Stabilizzazione, seppur su numeri negativi, entro la fine dell’anno». Intanto comunque per il mezzo si delinea un migliore andamento per le edizioni digitali.

Le proposte di Upa

Diversi sono i fronti su cui Upa dichiara di volersi impegnare anche quest’anno. Dopo aver ottenuto il Patent Box per gli investimenti sulle marche, ora l’Associazione spinge per la proposta di un piano di tax credit di 100 milioni per gli investimenti incrementali sulla stampa e di 400 milioni per l’intero comparto della comunicazione, perché «ciò raddoppierebbe l’attuale propensione al consumo».

Rispetto agli attuali trenta miliardi di incentivi alle imprese, – una massa impressionante di risorse pubbliche che non ha prodotto né investimenti né occupazione, e ha finanziato rendite di posizione e segmenti decotti: «Cancellando una quarantina di leggi si potrebbero recuperare 10 miliardi e indirizzarli verso la banda larga. È questo l’asse centrale per far crescere i consumi», ha proseguito il presidente. «Attraverso l’e-commerce e le startup, che valgono circa il 4% del PIL, ci potrebbero essere 30 miliardi di ulteriori ricavi per le imprese».

La questione Auditel

Per quanto riguarda Auditel, Sassoli ha confermato soddisfatto il completamento entro i termini prefissati della Road Map per la sostituzione del panel e il reclutamento del nuovo Super Panel (leggi qui l’articolo dedicato), e che a breve partirà la sperimentazione per l’allargamento della misurazione ai nuovi device digitali/mobili in un radicale processo di innovazione che favorirà la sperimentazione e la crescita del sistema televisivo.

Oltre a questo però, «teniamo ancora alta la pressione sul fronte quotazione. Secondo Upa rappresenterebbe una strada vincente, sia in termini di crescita sia in termini di trasparenza».

La misurazione delle audience radio e web

Sulla misurazione delle audience radiofoniche è stato «apprezzato lo sforzo compiuto dagli editori di costituire un tavolo comune», ha detto Sassoli de Bianchi. Tuttavia l’UPA «auspica che siano impiegate tecnologie volte a una rilevazione più puntuale e precisa della radio». Il tavolo di discussione resta dunque aperto.

Libro bianco sugli investimenti in Programmatic

Sassoli è poi tornato sul Programmatic buying. Come già detto lo scorso anno, e ribadito negli scorsi mesi, Upa considera l’acquisto automatizzato degli spazi «una buona opportunità, che ha tuttavia bisogno di più trasparenza e regole condivise». Da qui la proposta dell’Associazione ai centri media e alle concessionarie di scrivere insieme un “Libro bianco sugli investimenti digitali”, che definisca le linee guida e gli standard utili per lo sviluppo del settore e per una reale efficacia della comunicazione degli spender.

La Rai e il progetto Upa per la Cultura

Sulla Rai, il Presidente di Upa ha detto che gli investitori pubblicitari: «Si aspettano una Rai coraggiosa che scuota le convenzioni mescolando stili e culture, teche e contemporaneità, una Rai che diventi finalmente una digital media company con un’offerta integrata, personalizzata e ubiqua». Sassoli de Bianchi giudica quindi positiva la proposta resa pubblica ieri 28 giugno rispetto alla prossima stagione.

Nelle battute finali, il Presidente sposta poi l’attenzione sul progetto lanciato lo scorso anno con il ministro Franceschini, upaperlacultura.org – la piattaforma web per scegliere i progetti di sponsorizzazione culturale, e aperto per tutte le imprese italiane –. Oggi questa piattaforma, che conta già un centinaio di sponsorizzazioni proposte, si avvale anche della partnership di Confindustria – Piccola Industria, con l’obiettivo di allargare il più possibile la partecipazione delle imprese alla tutela del patrimonio artistico italiano.

L’opinione i Sassoli de Bianchi sulle concentrazioni editoriali e il punto sull’Associazione

Incalzato dai giornalisti, Sassoli de Bianchi ha detto la sua anche sulle concentrazioni editoriali a cui si sta assistendo: «Sono inevitabili per essere competitivi oggi», ha detto. E a domanda se fosse preoccupato per una riduzione degli spazi, il Presidente dichiara: «Gli spazi stanno aumentando invece. È la strada da perseguire».

A margine il Presidente fa anche un punto sull’Associazione: «Upa rappresenta oggi il 90% degli spender pubblicitari e conta circa 500 associati. Le più recenti adesioni le abbiamo registrate dalle PMI», chiude Sassoli.

 

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