Settore Farmaceutico sotto la lente a IAB4Pharma: online il 19% del budget pubblicitario

L’impatto del digital sul settore Pharma & Medical Devices al centro del primo IAB Seminar dedicato a un’area merceologica specifica, svoltosi oggi a Milano. Il dato dichiarato da Alberto Dal Sasso di Nielsen intervenuto all’evento

di Teresa Nappi
07 luglio 2015
IAB-4Pharma

Con una crescita degli investimenti pari al +12% nel 2014 e un 2015 avviato sugli stessi binari, il settore Farmaceutico è uno dei più brillanti nel panorama italiano della comunicazione pubblicitaria, oltre che il settimo in assoluto per importanza con una quota del 5,2% sul totale. Nello specifico, lo scorso anno, la spesa in adv del segmento, nel nostro Paese, si è attestata sui 340 milioni di euro.

Nel media mix del settore Healthcare, a fare la parte del leone è ancora la tv che assorbe più della metà degli investimenti pubblicitari (68%). Secondo le stime di Nielsen, la quota di spesa pubblicitaria destinata invece al Digital è pari al 19%, un dato inferiore alla media di altri mercati verticali ma destinata presto a salire, specie in seguito al lancio della vendita online dei farmaci da banco, avvenuta appena una settimana fa.

Di questo ed altro si è parlato oggi a Milano nell’ambito di IAB4Pharma, il primo Seminar verticale al mondo del Pharma organizzato da IAB Italia in collaborazione con HPS – Health Publishing and Services, casa editrice del magazine AboutPharma and Medical Devices.

L’evento, aperto da Daniele Sesinidirettore generale di IAB Italia (a destra nella foto in alto, che lo ritrae insieme a Marco Montemagno, founder Super Summit e conduttore di tutto l’evento, sul palco del MiCo), ha offerto l’occasione per inquadrare i numeri del settore sanitario e analizzare l’impatto dell’innovazione digitale e dei canali social nella sua evoluzione, tentando di individuare gli approcci di comunicazione più efficaci per il settore, anche attraverso la presentazione di diverse case history di successo.

Il manager, coadiuvato da Montemagno, ha poi ceduto la parola ad Alberto Dal Sasso, TAM and AIS Managing Director Nielsen, appunto, a cui si deve la panoramica su Pharma & Advertising di cui sopra. Ma non solo. L’istituto ha anche calcolato come si divide la spesa online per il settore. In questo caso risulta ancora la Display la voce a cui nel 2014 il settore ha destinato una maggiore percentuale di budget (53%), seguita poi da un 29% destinato alla Search, a un 11% dedicato al Video e a un 5% dedicato ai Social.

Un momento della mattinata di lavori. Sul palco Alberto Dal Sasso

Ampio spazio è stato offerto poi nel corso della mattinata al tema della regolamentazione, con interventi di alcuni dei principali esperti legali in merito. Roberto Valenti, Partner DLA Piper Italy e Presidente Comitato Life Science American Chamber of Commerce, e Giulia Zappaterra, DLA Piper Italy hanno approfondito il tema della comunicazione relativa ai farmaci e dispositivi medici con particolare attenzione alle Linee Guida pubblicate dal Ministero della Salute (rispettivamente in data 17 febbraio 2010 e 28 marzo 2013) in merito all’utilizzo dei nuovi mezzi di diffusione della pubblicità sanitaria.

Gianluigi Marino, Associate DLA Piper Italy, ha invece presentato gli obblighi e gli adempimenti in materia di protezione dei dati personali da tenere in considerazione nell’ambito di blog e forum dedicati alla salute, delle app medicali nonché delle attività di comunicazione (e commercio) online delle società farmaceutiche, anche in vista della prossima entrata in vigore del nuovo regolamento europeo sulla privacy.

Una volta delineati gli ambiti normativi in cui il settore farmaceutico può muoversi, è stata la volta della condivisione di strategie di successo. Silvia Sassi, Operations and UX Principal Isobar, ha presentato la case history di Tachifludec, evidenziando le caratteristiche di un brand che ha costruito un messaggio emozionale. Tutto il materiale del sito online vuole restituire da un lato delle informazioni istituzionali, ma è anche costruito per offrire all’utente una vera e propria esperienza, che risponda al claim “prendersi cura di sé”. Il sito è anche realizzato con attenzione al Mobile, grazie alla consapevolezza che gli utenti cercano sempre più informazioni sul web, soprattutto attraverso lo smartphone.

Anche Janine Sonnenberg, Project Manager Digital Marketing Bayer, Fabio Racchini, Presidente E3, e Marco Tinelli, Presidente del Gruppo FullSIX, si sono soffermati su case history di successo, mentre gli interventi di Eugenio Somaini, Digital & New Media Michael Page e Michela Barcella, Healthcare & Life Sciences Michael Page hanno sottolineato le competenze e le skills di comunicazione richieste dal mercato in questo momento.

Il pomeriggio è stata l’occasione in cui gli esperti delle case farmaceutiche hanno avuto l’opportunità di confrontarsi, in due distinte tavole rotonde, sul tema fondamentale della comunicazione, soffermandosi sia sui pazienti che sui professionisti del settore.

Protagonisti di questi due momenti sono stati: Renza Barbon Galluppi, Presidente Uniamo – Federazione Italiana Malattie Rare Onlus, Maurizio Canzonetta, Digital Customer Engagement & SFE Manager Sanofi Pasteur MSD, Riccardo Chiappani, Responsabile Comunicazione Medtronic, Luca Naponiello, Communication Manager Merck Serono, Daniela Poggio, Direttore Comunicazione Italia Sanofi, Massimo Sgrafetto, Sales & Marketing Director Doc Generici. E ancora: Ilaria Catalano, Executive Director Business Operations & Strategy MSD Italia, Serena Marà, Coordinatore Pubbliche Relazioni Thea Farma, e Stefano Zagnoni, Head of Strategic Multichannel and Innovation Janssen – Cilag.

Le tavole rotonde sono state moderate da Marco Montemagno e da Giulio Zuanetti, General Manager Wichtig Publishing e Board Member HPS – AboutPharma and Medical Devices.

Sponsor dell’evento sono stati Sky come Platinum, E3, Grand Union e Isobar come Gold, DLA Piper, Media For Health, PayPal e Pharmacall come Silver.

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