Radio, mezzo in salute anche secondo neuroscienze e big data. Raccolta pubblicitaria a +13% sul 2014

Trend e prospettive del mercato radiofonico sono stati affrontati a Milano nella terza edizione di Radiocompass, l’appuntamento organizzato da Mindshare in collaborazione con FCP-Assoradio e le maggiori concessionarie italiane

di Andrea Di Domenico
23 maggio 2017
RadioCompass-2017
Roberto Binaghi apre Radiocompass 2017

In uno scenario media in continua evoluzione, la radio conferma il suo appeal per gli investitori pubblicitari.

Negli ultimi tre anni, il mezzo radiofonico infatti registra una crescita degli investimenti del 13%, superiore rispetto a quello di ogni altro canale: fa meglio della tv e anche di Internet, se si escludono i due assi pigliatutto Google e Facebook.

A dimostrare la solidità del mezzo e la sua capacità di adattarsi alle nuove tecnologie non sono solo i numeri e le ricerche tradizionali, ma anche discipline come la neuroscienza e l’analisi dei Big Data, protagoniste oggi della terza edizione di Radiocompass, l’evento organizzato da Mindshare in partnership con FCP-Assoradio e le maggiori concessionarie radiofoniche italiane.

«La radio è in salute», ha detto Roberto Binaghi. Il Chairman&Ceo della media agency di GroupM ha aperto l’evento illustrando la forza del mezzo in cinque punti-chiave: a partire dagli ascolti in continua crescita, che portano la radio a essere il mezzo con maggiore penetrazione sul target commerciale 15-45 anni e dalla raccolta pubblicitaria, che proietta per il 2017 una crescita di circa il 13% rispetto al 2014.

03 Raccolta pubblicitaria

A questi primi due punti si aggiungono l’efficacia – illustrata da Binaghi con dati di confronto con i principali paesi europei dove la radio in Italia si dimostra fonte di connessione con la marca pubblicitaria ed una credibile fonte di raccomandazione – e l’efficienza: da un punto di vista di costi, è il mezzo vincente con un CPM pari a un terzo di quello della tv.

Infine, Binaghi ha sottolineato come la radio sia un mezzo con un target “evoluto”: gli “Heavy Radio”, infatti, hanno un profilo assolutamente simile ai ricercatissimi (dagli investitori) cluster di consumatori “Light TV” e “Heavy Web“.

Radiocompass-gemelli

Ma per provare la salute del mezzo radiofonico a un livello più “profondo”, quest’anno gli organizzatori di Radiocompass hanno deciso di ricorrere come detto a nuovi sistemi di analisi, come le neuroscienze con il coinvolgimento dell’Università IULM di Milano. Il team di ricercatori del Centro di Ricerche di Neuromarketing, Behavior and Brain Lab del polo universitario, sotto la responsabilità di Vincenzo Russo, secondo speaker dell’evento, si è concentrato sulla capacità della radio di agire sulle emozioni.

Analizzando in maniera comparata l’effetto cognitivo di spot in radio, tv e internet, i ricercatori dello IULM hanno scoperto tra l’altro che il mezzo radiofonico è quello che maggiormente attiva emotivamente e crea maggior engagement nell’ascolto delle pubblicità.

Dall’analisi è emerso che l’inclusione della radio nel media-mix aumenta l’attenzione allo spot, l’interesse verso il messaggio pubblicitario e il ricordo vivido e dettagliato, incrementando l’efficacia pubblicitaria.

Radiocompass-media

Dopo avere dimostrato nella scorsa edizione 2016 dell’evento l’attualità del mezzo radiofonico in termini di fruizione da parte del pubblico, con la capacità di adattarsi benissimo alle nuove piattaforme digital e mobile, quest’anno Radiocompass ha voluto fare un passo in più, indagando come la radio sia entrata nel mondo dei dati, permettendo di realizzare strategie di comunicazione basate sui comportamenti dei singoli individui.

Tramite il tracciamento dei comportamenti di un campione di oltre 6.000 individui, Mindshare ha potuto provare che gli ascoltatori della radio presentano comportamenti di navigazione più «dinamici» rispetto alla media della popolazione on-line; inoltre, per alcune classi di interesse la Radio assume un ruolo «elettivo» per il consumatore, in raffronto agli altri mezzi. Tra queste classi troviamo delle conferme (automotive, finance, business) ma anche delle novità (shopping, style e fashion, technology).

Infine, grazie ai dati, la Radio ha la possibilità di ottimizzare i contenuti della comunicazione per meglio rispondere agli interessi del proprio pubblico: grazie all’individuazione di aree di interesse attigue è possibile identificare degli insight utili per l’ambientazione dei contenuti creativi.

RADIOCOMPASS-tavola-rotonda
La tavola rotonda

I lavori si sono conclusi con un confronto sui temi affrontati, al quale hanno partecipato alcuni dei nomi più noti della radiofonia italiana come Linus, Daniele Bossari, Ringo, Nicoletta De Ponti, Matteo Caccia, Rossella Brescia, Giuseppe Cruciani e Luca Viscardi.

Giovedì si replica a Roma, con la tappa capitolina dell’evento.

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