Nielsen prevede una spesa adv a +3% nel 2016; Fantasia: «Cresce la fiducia»

Vendite promozionate in calo, centralità del punto vendita e analisi dei comportamenti dei giovani per tracciare i trend futuri: questi alcuni dei temi affontati nella prima giornata de Linkontro 2016

di Teresa Nappi
19 maggio 2016
Giovanni-Fantasia-Linkontro2016-Nielsen
Giovanni Fantasia in un momento della conferenza stampa

Indice di fiducia in crescita, consumi ancora contenuti e comunicazione al centro per un consumatore sempre più selettivo e oculato ma più propenso alla spesa. È su queste premesse che prende il via Linkontro Nielsen 2016, l’annuale appuntamento dedicato alla business community dei consumi.

A descrivere uno scenario ancora incerto, ma che mostra segnali di ripresa, quanto di sostanziale cambiamento, è stato Giovanni Fantasia, Amministratore Delegato di Nielsen Italia, che da subito sottolinea uno scenario guidato da un consumatore che, la limitata capacità di spesa degli ultimi anni, ha portato a scelte di consumo più oculate. A cambiare sono proprio i suoi valori, i parametri di scelta, soprattutto nel food, dove per esempio risultano premianti i prodotti freschi, composti da ingredienti processati in maniera trasparente e naturale.

«All’interno del quadro attuale si impone la necessità di andare in profondità sulle abitudini del consumatore», dice Fantasia. «In questa prospettiva risalta un fattore che può costituire la sfida, la call to action cui si è chiamati a rispondere per dare vita a un circolo virtuoso nel settore del largo consumo. Una sfida importante – continua il manager – arriva dal cambiamento delle abitudini d’acquisto dei giovani, perché è dai loro consumi che si possono desumere le linee di sviluppo future. La call to action, in particolare, è una chiamata all’azione nell’intercettare le nuove tendenze per soddisfare le esigenze in evoluzione dei consumatori, soprattutto degli under 44. Naturalmente è indispensabile un approccio al cliente integrato, che superi la divisione tra fisico e virtuale, ancora spesso considerati due categorie a se stanti».

Integrazione, dunque, è la parola chiave, anche in termini di comunicazione. Secondo le rilevazioni di Nielsen, il primo trimestre dell’anno vede saldamente in crescita gli investimenti su tv e internet (qui l’articolo dedicato): «Ma rispetto a quanto chiedono i consumatori oggi, l’approccio giusto non sta nello scegliere l’uno o l’altro canale come vincente, ma di studiare un planning integrato che permetta alle marche e alle insegne di raccontarsi e di raccontare il proprio prodotto, oltre che promuoverlo». Torna dunque forte il tema del contenuto come chiave di volta, una sfida per molte insegne, ancora non pronte a questo tipo di approccio.

La ricerca Nielsen sul Largo Consumo

Secondo l’analisi condotta da Nielsen, nel primo trimestre del 2016 l’indice di fiducia degli italiani si attesta a quota 59, in crescita di due punti rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (57 punti), pur se in contenuta decrescita se raffrontato con l’ultimo trimestre dello scorso anno (61).

La fiducia degli italiani, quindi, si mantiene in territorio positivo, proseguendo il trend di incremento a partire dal picco negativo toccato nel dicembre 2012 e ritornando ai livelli intorno ai 60 punti, analogamente ai valori che si registravano dal 2008 al 2010.

Rispetto al contesto europeo, che fa registrare un dato medio della fiducia pari a 81 punti, ci sono tuttavia ampi margini di miglioramento, soprattutto rispetto ai Paesi trainanti l’economia come Germania e Regno Unito, entrambi a quota 97. Tra i soggetti principali dell’Unione Europea, seguono Spagna (74) e Francia (64).

Per ciò che concerne la percezione della posizione lavorativa, è in discesa la quota di quanti dichiarano di esserne preoccupati (19%, -9 punti vs. primo trimestre precedente).

Ma nonostante questi segnali positivi, la porzione del campione che afferma di rimanere senza soldi dopo le spese essenziali rimane consistente (24%, 1 su 4). Dal punto di vista dell’atteggiamento verso consumo/risparmio, risalta anche un calo generalizzato nelle decisioni di tagliare le spese su diverse voci di consumo.

L’analisi del target Giovani per tracciare i trend futuri

Un’attenzione particolare è stata dedicata al target giovani, poiché è dai loro consumi che si possono desumere le linee di sviluppo nel prossimo futuro. Nell’ultimo anno la variazione della spesa in milioni di euro delle singole fasce di età fa emergere la seguente declinazione: al di sotto dei 35 anni –721 milioni, fascia 35/44 anni –433 milioni, fascia 45-54 +20 milioni, fascia 55-64 +396 milioni, oltre i 65 anni +778 milioni. Si registrano, dunque, andamenti positivi nelle fasce più mature, a differenza degli under 35 e 44 che mostrano variazioni in netta diminuzione.

Consumi-Giovani-Nielsen-Linkontro2016

Vendite promozionate in calo

Un ulteriore punto preso in esame dallo studio è l’andamento delle promozioni. Nonostante l’aumento degli articoli in promozione (+9,0%), le vendite promozionate sono in calo (-0,5%). La pressione promozionale fa rilevare una variazione positiva di 0,2 punti. È stato inoltre messo in evidenza che le vendite non promozionate sono in ribasso dell’1,4% a valore.

A partire dal quadro di mercato delineato, Nielsen ha messo in risalto le opportunità che gli operatori possono cogliere. L’attenzione viene posta sul trend positivo delle marche del distributore (MDD) nelle linee Premium e Green e su quello sensibilmente negativo dei primi prezzi MDD. Si rileva, infatti, che il valore complessivo generato dalle vendite di questi prodotti nel 2015 nella totalità dei canali della Gdo (Iper, Super, Liberi Servizi, Discount, Specialisti Drug) ha avuto una crescita a valore pari a +5,1%, rispetto al 2015. Le vendite a valore dei prodotti Premium marca del distributore hanno messo a segno una variazione positiva del 16%, quelle dei green MDD +10%, mentre i primi prezzi MDD registrano un vistoso calo del 21%.

Consumi-Prodotti-Premium-Primi-Prezzi-Nielsen-Linkontro2016

Il punto di vendita vincente

L’ultima parte dello studio di Nielsen è dedicata al punto vendita (pdv) e alle linee evolutive imposte dal nuovo ciclo di mercato post grande crisi. In particolare, Nielsen ha analizzato il ruolo del punto vendita e la modalità in cui i clienti giudicano l’offerta degli stessi: sulla base di quanti hanno risposto “sempre” e “abbastanza spesso”, risulta che il 61% del campione riconosce al punto vendita un’ampia gamma di prodotti, il 54% è soddisfatto delle offerte ricevute, il 45% gli riconosce la capacità di intercettare le preferenze dei consumatori in merito ai prodotti e alle modalità con cui fare la spesa. Inoltre il 41% dichiara di ricevere dal negozio informazioni utili e interessanti e il 42% ritiene rilevanti le comunicazioni ricevute. Dalla ricerca emerge il profilo del negozio ideale: innanzitutto il punto vendita deve garantire un’adeguata shopping experience, ossia un’esperienza di valore che lo differenzi dagli altri negozi. In secondo luogo, per ciò che concerne il food, risultano premianti i prodotti freschi, composti da ingredienti processati in maniera trasparente e naturale.

Punto-di-Vendita-Vincente-Nielsen-Linkontro2016

«Siamo di fronte a un consumatore esigente ma anche smart, che ha poco tempo da dedicare agli acquisti perché sempre in movimento. Il negozio deve quindi poter fornire in maniera “veloce” ciò di cui il cliente ha bisogno. Come ultimo requisito, poiché non è più possibile distinguere in compartimenti stagni le dimensioni del fisico e del virtuale, occorre che lo store sia sempre più connesso, così da rendersi presente al consumatore secondo la forma a lui più accessibile, accompagnandolo in tutte le fasi di acquisto», puntualizza Fantasia.

Un campione di negozi che hanno introdotto tali elementi di innovazione ha fatto registrare nei primi quattro mesi del 2016 un crescita di fatturato pari a +6,9%, a fronte di un calo degli altri negozi (iper e super) del -1,3%.

Le prossime mosse di Nielsen

L’Istituto intanto studia il modo di analizzare più in dettaglio i cosiddetti “nuovi consumi”. In particolare sul fronte e-commerce, in cui già possiamo apprezzare importanti azioni legate anche alla consegna dei freschi, Giovanni Fantasia parla di un’analisi che punta in primis a valorizzare i dati dei vari marketplace.

«Stiamo cercando di allacciare partnership sulla scorta di quella che abbiamo con Alibaba anche con le altre piattaforme e di studiare il modo giusto di integrare questi dati. Non per questo non stiamo lavorando anche a panel per l’analisi campionaria che restituisca un quadro esaustivo dei consumi».

Il punto sugli investimenti in comunicazione 2016

«Il ruolo della comunicazione per stimolare i consumi resta centrale», dice ancora Giovanni Fantasia. Anzi, parlare al consumatore, offrirgli le informazioni di cui ha bisogno è forse la leva più giusta per incentivarlo al consumo.

Comunicazione-Linkontro-Nielsen-2016

Un aspetto che le insegne del Largo Consumo, anche se ancora non pronte a quell’integrazione tra i mezzi di cui si è già parlato, hanno cominciato a comprendere visto che le stime sugli investimenti del primo semestre 2016 dovrebbero essere in linea con quelle tracciate per il primo trimestre dell’anno (+3,8%). «Anche a fronte di questo, riteniamo che l’anno si chiuderà registrando una crescita di circa il 3% della spesa in adv, confermando il trend finora registrato», conclude l’a.d. di Nielsen, confermando il trend di crescita degli investimenti delineato anche da UPA.

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