Il monito di GroupM alle aziende italiane: pensate e agite in ottica digitale

Il tema è stato al centro del forum “ThINK Digital’, organizzato da GroupM con il supporto di The European House Ambrosetti

di Lorenzo Mosciatti
13 luglio 2017
forum

Non c’è più tempo da perdere: pensare e agire in ottica digitale è diventato imprescindibile nella nostra società. Una verità che vale per le istituzioni così come per le imprese  del Bel Paese. Il tema è stato al centro del forum “ThINK Digital’, organizzato da GroupM con il supporto di The European House Ambrosetti.

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Massimo Beduschi

Il format dell’evento ha ripreso quello degli appuntamenti che WPP Italia, la società di cui GroupM è la parent company che riunisce le agenzie media, organizza da anni a inizio autunno sempre con la collaborazione di Ambrosetti. Anche nel caso di questo incontro, voluto dalla struttura guidata da Massimo Beduschi, Chairman e CEO di GroupM Italia, Chief Operating Officer e Board Member WPP Italy, la scelta di temi e relatori è scaturita dal confronto continuo con un qualificato tavolo di esperti riunito in un apposito Advisory Board.

«L’invenzione, o la disponibilità, di una tecnologia molto performante, non si traduce necessariamente e immediatamente in innovazione. Perché ciò accada, deve innescarsi un processo collettivo consapevole perché ne sono coinvolti l’intera società e la cultura dell’epoca», ha detto Beduschi. «Assieme ai Ceo, con il loro ruolo guida nelle aziende, anche le agenzie media hanno un compito speciale perché la comunicazione, nell’era dell’interazione, del dialogo orizzontale tra azienda e consumatore, della co-creazione dei contenuti e dell’analisi dei big data, assume un ruolo diverso all’interno delle strutture aziendali, diventando elemento centrale nella conoscenza del consumatore e parte integrante della strategia complessiva. Per questo GroupM , nel suo ruolo di leader di mercato, ha avvertito l’esigenza di un dare vita a questo tavolo di riflessione utile a fornire le linee guida per un cambio di paradigma».

Introdotto dagli interventi di saluto di Massimo Costa (Country Manager di WPP), Massimo Beduschi  e Valerio De Molli (Managing Partner di T.E.H. Ambrosetti), l’incontro ha schierato tra i relatori importanti protagonisti italiani e internazionali del mondo della consulenza e della comunicazione e di quello scientifico e accademico, chiamandoli a confrontarsi su alcuni degli argomenti più caldi: come la tecnologia stia cambiando il nostro oggi e plasmando il nostro domani, che genere di rivoluzione sia in atto nella comunicazione e quale dev’essere il nuovo ruolo dei Ceo.

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Massimo Costa

Come è noto, purtroppo l’Italia deve affontare e colmare un ampio gap digitale rispetto ai principali competitor europei ed è sotto la media UE anche negli investimenti pubblici in ricerca e sviluppo. Il nostro paese non brilla pure nel supporto all’educazione secondaria in scienze, tecnologia, ingegneria e matematica: il rischio che si corre, così, è perdere progressivamente posizioni tra le nazioni ai vertici dell’economia mondiale, a favore di Paesi che saranno più veloci e capaci nell’adottare le nuove tecnologie e sfruttare le possibilità generate dai mutamenti in atto.

Dalla giornata di studi arriva un monito chiaro al nostro sistema d’imprese, ma anche un segnale positivo, emerso anche grazie alle testimonianze di alcune delle aziende che stanno vivendo in prima linea questa destabilizzante, e altrettanto eccitante, fase di trasformazione: le aziende che, prima di altre, stanno abbracciando la rivoluzione dell’Industria 4.0 registrano, già oggi, notevoli aumenti di produttività e incrementi di ritorni economici.

Il messaggio più forte è stato però quello indirizzato ai Ceo. «Big data e nuove tecnologie trasformano tutte le imprese in media company. Il ruolo della comunicazione, già determinante e impattante sui conti economici, poiché concorre a costruire e difendere brand awareness e reputation e brand identity, con il digitale e l’interazione bi-direzionale con il consumatore diventa ancora più centrale ed essenziale», ha aggiunto Beduschi. «La leva della comunicazione va integrata con le altre funzioni strategiche in azienda, entrando di diritto a far parte della cassetta degli attrezzi di tutto il board. I nuovi Ceo devono ridisegnare l’architettura aziendale secondo nuovi schemi, essere leader sapienti e risoluti di profondi processi di riorganizzazione in chiave digitale».

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Valerio De Molli, Managing Partner di T.E.H. Ambrosetti

«Viviamo in un’epoca caratterizzata da un enorme accelerazione del cambiamento dove le scoperte scientifiche e tecnologiche portano a cambiamenti in tutti gli ambiti della società e settori economici. Questi impattano sui Paesi ma anche sulle aziende e sui loro modelli di business, che devono evolvere per non esporsi al rischio di scomparire. In questo contesto cambia anche il ruolo della comunicazione digitale, che diventa leva strategica fondamentale di posizionamento e di relazione con i clienti e con il mercato. La nuova centralità assunta dalla comunicazione spinge ad un cambiamento nel ruolo dei Ceo, che devono diventare anche Chief Communicator, leader digitali e testimonial delle loro aziende», commenta Valerio De Molli, Managing Partner di T.E.H. Ambrosetti.

I ceo devono diventare leader della trasformazione digitale

Il momento richiede dunque che i Ceo si trasformino in leader digitali per cogliere opportunità che si stanno moltiplicando, in una fase complessa di evoluzione. Le tecnologie non sono mai state così a buon mercato, e quindi accessibili, con velocità di adozione esponenziali e, al tempo stesso, così potenti. Mai le loro promesse così dirompenti. E destabilizzanti, per chi pensa ancora di potersi difendere attuando tattiche dilatorie.  Sono sul punto di avverarsi, con annesse e connesse problematiche etiche di notevole portata, alcune delle previsioni (in qualche caso, illuminazioni visionarie) sugli sviluppi futuri dell’umanità.

Una ricerca condotta congiuntamente dalle università di Oxford e Yale ha indicato anche alcune date precise. Le macchine intelligenti saranno molto presto più efficaci degli essere umani persino in attività che fino a qualche tempo fa si consideravano fuori dalla loro portata: entro il 2024 tradurranno meglio dell’uomo le lingue straniere; alla fine dei due anni successivi saranno in grado di elaborare e scrivere saggi di una complessità adatta alle scuole superiori; entro il 2027 guideranno meglio di noi non solo le automobili, ma anche camion e bus, mentre per la produzione di un best seller in grado di vendere milioni di copie ci sarà da attendere fino al 2049. Ma non sono solo traduttori, autisti, professori e scrittori a essere teoricamente nel ‘mirino’ di intelligenze artificiali, software e processi di automazione sempre più evoluti.

Norm Johnston, Digital Prophet GroupM
Norm Johnston, Digital Prophet GroupM

Nel 2053, infatti, secondo gli accademici anglosassoni dovrebbe svolgersi la prima operazione chirurgica effettuata da macchine e robot. “Epocale” e “globale” sono diventati gli aggettivi che più stabilmente accompagnano molte delle analisi mirate a comprendere la profonda trasformazione tecnologica in atto. Grande potenza di calcolo, big data, intelligenza artificiale, realtà virtuale, internet of things e molto altro, unitamente ad una forte accelerazione della velocità di adozione delle tecnologie stanno mutando i mercati e l’organizzazione delle aziende.

Il ruolo delle agenzie media nell’era dei big data

Se la conclusione di David Ogilvy, che già negli anni 50 sosteneva che uno dei più grossi problemi nel campo delle ricerche di mercato risiede nel fatto che “le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e soprattutto non fanno ciò che dicono”, era fonte di disperazione per il pubblicitario e il ricercatore al tempo dei sondaggi e delle interviste a campione’, oggi spaventa molto meno i consulenti più evoluti. I big data, estratti dalle tracce che lasciamo ogni giorno e affidati al vaglio del machine learning, dicono di noi cose che forse appaiono poco chiare perfino allo psicologo e all’analista, ma diventano trasparenti per i software intelligenti. E lo fanno eliminando la maggior parte delle turbolenze e degli equivoci percettivi.

In ogni momento, utenti connessi in ogni parte del mondo, interagiscono tra loro e con i brand generando quantità di dati sempre maggiori. La capacità di leggere i big data consente di definire il consumatore individuando il suo profilo socio demografico, le tipologie di interessi storici, ricorrenti e predittivi, il tipo di dispositivo che utilizza, il profilo geo-comportamentale dedotto dai luoghi fisici che frequenta e anche il profilo di consumo media o di acquisto, e consente quindi di conoscerne i processi decisionali e i suoi bisogni, anche latenti.

In questo ambito GroupM può contare su di (m)Platform, la piattaforma che unisce dati, tecnologie e competenze per conoscere il consumatore e riconoscerlo con un ID unico, l’mP-ID. (m)Platform conta in Italia 70 milioni di IDs (1.1 miliardo a livello globale), ovvero i cookie e gli identificativi mobile che rappresentano digitalmente il consumatore e che registrano le interazioni eseguite. Questi identificativi digitali corrispondono a 26 milioni di persone, gli mP-IDs, poco meno del 50% della popolazione italiana e più dell’80% degli utenti online. La piattaforma risponde pienamente al nuovo ruolo delle agenzie media: acceleratori e facilitatori nell’adozione delle tecnologie che consentono alle aziende di conoscere e raggiungere il consumatore nel momento giusto, sul giusto dispositivo e – soprattutto – fornendo loro contenuti personalizzati e rilevanti.

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Brian Gleason, Global Ceo di (m)Platform

«Un uso sapiente delle tecnologie che descrivono la rivoluzione digitale nel mondo della comunicazione Intelligenza Artificiale, Robotica, Realtà Aumentata e Virtuale, l’Internet of Things, Mobile, E-commerce e Streaming, e la corretta lettura dei big data indicano non solo quali sono le caratteristiche dei nostri attuali consumatori, ma orientano anche verso quelli che possono ragionevolmente diventarlo. Possono dare alle aziende non solo suggerimenti sulla bontà del posizionamento di marche, prodotti o servizi esistenti, ma anche fare emergere nuove idee per soddisfare desideri e esigenze ancora insoddisfatti o inespressi che stanno per divenire importanti, con innegabili ricadute positive sul business», conclude Beduschi.

 

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