IAB Seminar: i big data sono il vero motore del business

Nella mattinata di lavori organizzata da IAB Italia, focus su big data, machine learning e tecnologie avanzate di analytics come leve per essere protagonisti del mercato del digital marketing e non solo

di Teresa Nappi
16 marzo 2018
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Comprendere il comportamento degli utenti e le loro preferenze è oggi il vero asset di ogni attività di marketing online. E le nuove tecnologie in questo possono dare una mano. Big Data e Machine Learning sono due elementi chiave alla base di questo processo fondamentale, utile a valorizzare l’efficienza, nonché l’efficacia, delle campagne pubblicitarie online.

Le nuove tecnologie sono in effetti il vero perno attorno al quale costruire il movimento evolutivo che spinge costantemente questo mercato, ma in quanto nuove peccano ancora di piccole imperfezioni, tanto che non sempre la percezione dei consumatori è quella di pubblicità mirata quanto piuttosto di “annunci insistenti e non pertinenti”.

Campagne mirate e accettate dai consumatori sono dunque ancora un miraggio o sono l’attualità.

Dello stato dell’arte e degli interrogativi ancora aperti in tema di Big Data e Machine Learning si è parlato oggi all’appuntamento “IAB Seminar Digital Power: dive into Data Driven Business” organizzato da IAB Italia a Milano.

Il format della giornata ha previsto lo svolgimento di due sessioni parallele. Una formula nuova «capace di lasciare ai partecipanti un bagaglio più ricco di informazioni e ai protagonisti più tempo per trattare di argomenti tecnici, ma che sono ormai la nostra quotidianità», ha sottolineato Paolo Mardegan, Consigliere di IAB Italia, a margine della mattinata di lavori.

Di cosa si è parlato a IAB Seminar Digital Power

Nella prima sessione Triboo, H-Farm, Sky Italia, MainAd, Google Cloud e GroupM hanno mostrato – con il supporto di casi concreti – come i Big Data siano oramai uno strumento imprescindibile per ogni singola fase delle campagne pubblicitarie digitali.

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Interessante la riflessione di Enrico Ballerini, Chief Editorial Officer di Triboo Media, sul palco con Giovanni Tufani, CFO & CoFounder Seedble, che ha detto: «La trasformazione digitale sta influendo particolarmente sul rapporto tra on e offline. Retail, Media e Advertising sono i settori che più stanno godendo della forza delle nuove tecnologie per meglio gestire i flussi e l’offerta verso il consumatore finale», che resta, e ancor più diventa, il centro dell’evoluzione di mercati specifici come quello del digital advertising.

Il caso concreto è stato invece al centro dell’intervento di H-Farm e Sky Italia, che ha posto l’accento su quanto sia importante – per valorizzare al meglio il proprio prodotto – guardare innanzitutto al grande patrimonio di dati che si ha già in casa. «Fondamentale per valorizzare la qualità dell’offerta e dei contenuti, è oggi utilizzare i dati in nostro possesso per indirizzare al meglio il servizio presso i nostri clienti e per fare audience extension», ha spiegato Lucio Napolitano, Digital Advertising Sales Manager di Sky Italia. In quest’ottica il broadcaster ha stretto più di un anno fa una collaborazione con H-Farm e realizzato una “war room”, una stanza in cui i vari soggetti possono interagire direttamente con i dati attraverso superfici interattive e utilizzarli in maniera immediata nell’elaborazione di nuove strategie. Ma ancora più interessante è il progetto che si concentra sull’ottimizzazione degli investimenti nelle strategie di comunicazione tramite modelli di attribuzione multitouch.

Quello che è emerso è che tutti sono chiamati a un cambio di punto di vista per poter cavalcare al meglio la “Terza Rivoluzione” – come l’ha definita Giorgio Sacconi, BU Director di H-Farm – guidata dal digitale. Una rivoluzione che chiama alla democratizzazione del dato e a un’interpretazione complessiva di questo, abbandonando i silos che li hanno generati.

Note sostanziali esaltate anche da Google e MainAd, che hanno introdotto il concetto di nuovo retargeting basato sulle cloud technologies e il deep-learning, e da GroupM che ha spostato l’attenzione su quanto sia appunto sempre più importante definire il target corretto per la propria comunicazione attraverso l’uso della migliore creatività, ma soprattutto applicando i più evoluti strumenti di neuromarketing e machine learning.

La seconda sessione, ha visto alternarsi sul palco, invece, TeamSystem e Salesforce, che hanno concentrato la discussione sulle tecnologie in grado di personalizzare minuziosamente i messaggi pubblicitari da indirizzare ai propri target, accompagnandoli durante il loro percorso evolutivo attraverso un’interazione one to one in grado di coinvolgerli e fidelizzarli.

Tutto, insomma, nella mattinata di lavori ha puntato a evidenziare che, nonostante ci sia ancora da fare, avere dimestichezza con l’interpretazione del dato e confidenza con il mondo tech che guida la pubblicità online oggi, sia fondamentale per avere non più solo masse estese di dati da decifrare in informazioni generiche, ma finestre sui consumatori da cui scorgere desideri, preferenze e abitudini. Per ascoltare l’utente.

Non a caso Michele Marzan nel suo intervento, in qualità di Consigliere di IAB Italia, ha sottolineato in particolare come cloud, machine learning, deep learning, nuovo retargeting siano da considerarsi realtà, e non più dimensioni lontane, con le quali confrontarsi per raggiungere finalmente l’obiettivo di “ingaggiare” al meglio i propri clienti, ma soprattutto i prospect.

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