Flessibilità, velocità, azione: proposte per il marketing del futuro a Linkontro

Il tema dell’agilità come paradigma operativo per gestire la complessità dei mercati in evidenza all’evento organizzato da Nielsen. Ecco come lo interpretano Unilever, Coca-Cola, Ferrero, Nestlé e Facebook

di Simone Freddi
19 maggio 2017
Linkontro-agilità

Il tema dell’agilità, proposto come paradigma operativo per gestire la complessità dei mercati, tiene banco nel venerdì di lavori a Linkontro, l’appuntamento annuale di Nielsen che mette a fuoco i trend del largo consumo, in corso fino a domenica al Forte Village di Santa Margherita di Pula.

Dopo l’apertura di ieri (qui un articolo dedicato) in cui sono intervenuti ospiti del calibro di Jean Paul Fitoussi e Graziano Delrio, oggi è toccato all’economista Franco Daveri riassumere i principali indicatori macroeconomici, che prevedono per quest’anno nel nostro Paese una crescita attorno all’1% sia del PIL sia dell’inflazione, un dato «di normalizzazione che ci permette di guardare al futuro fiducia», ha spiegato l’economista, che ha sottolineato come la novità è che anche gli investimenti delle imprese mostrano finalmente il segno più, dopo un – 30% durante la crisi che li ha riportati al livello del 1997.

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A destra, Franco Daveri

Il tema degli investimenti è assolutamente centrale per realizzare la complessa conversione tecnologia all'”Industria 4.0″, come ha poi sottolineato Elio Catania, presidente di Confindustria Digitale.

«Uno dei motivi del Gap italiano con il resto dei Paesi più avanzati è che abbiamo investito poco nelle tecnolgie digitali – ha avvertito Catania -. Per stare al passo conl’Europa avremmo dovuto investire all’anno 25 miliardi all’anno più, in totale dal 2000 mancano 300 miliardi di innovazione del digitale. Non siamo stati capaci di cogliere il valore strategico delle nuove tecnologie», ha detto il presidente della divisione digital di Confindustria.

Integrazione tra dati e processi, questo il tema chiave per ripartire. «I numeri ci dicono che tutte quelle aziende che hanno investito nell’evoluzione 4.0 stanno mostrando passi avanti dal punto di vista finanziario e economico. Non bisogna avere paura delle discontinuità tecnologiche», ha concluso Catania.

Elio Catania
Elio Catania

L’intervento di Catania ha quindi riportato in primo piano il tema dell’agilità, un concetto che può facilmente essere declinato in flessibilità: lo ha fatto Coca-Cola, che lo scorso anno ha completamente ridisegnato la propria offerta per venire incontro alla maggiore sensibilità per l’alimentazione che emerge un po’ in tutto il mondo. In Italia, questo processo è continuato con il lancio di Coca-Cola Zero Lemon, sviluppato con l’aiuto dei consumatori a Expo 2015. «Si tratta – ha spiegato Vitaliy Novikov, Amministratore Delegato Coca-Cola HBC Italia, di un prodotto che unisce la sempre maggior attenzione dell’azienda alla salute con l’amore tutto italiano per gli agrumi».

Ma agilità significa anche cambiamento, attitudine a fare e, se necessario, correggere: Ferrero, rappresentata a Linkontro dal presidente e Ceo Alessandro d’Este, ispirandosi al mondo dei “mercatini di natale” ha cercato delle nuove strade per (ri)portare emozione e coinvolgimento nei negozi fisici, registrando risultati sorprendenti, come una crescita di fatturato del 20% per una serie di punti vendita in cui si invitatano i clienti a scattare e condividere selfie.

Mentre per Unilever, il tema dell’agilità in chiave marketing è stato declinato dal punto di vista della comunicazione in una maggiore differenziazione delle strategie rispetto al passato. «Oggi facciamo pubblicità in un modo che solo 5 anni fa era impensabile – ha detto Angelo Trocchia, presidente di Unilever Italia -. Non si può più limitarsi a sparare nel mucchio con i trenta secondi, ogni brand deve avere un team marketing in grado di elaborare strategie specifiche: per Cornetto, avere la possibilità di lavorare con J ax e Fedez ci ha portato a dare tanto spazio alle attività di activation e agli eventi, mentre per il lancio di Helmann’s in Italia abbiamo optato per una strategia all-digital; per Sunsilk, addirittura, abbiamo sviluppato una campagna geo e meteo-localizzata solo su mobile. L’agilità in comunicazione significa non solo usare media diversi, ma modificarli le strategie in base alle condizione del mercato».

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Un momento della conferenza

Agilità, poi, è anche Velocità: Leo Wencel, Market head Italy & Malta at Nestlé, ha efficacemente descritto il concetto con una battuta: «Oggi non è il pesce grande che mangia quello piccolo, ma quello veloce che mangia quello lento». Per un’azienda diversificata come la multinazionale di Alba, l’esigenza di velocità può anche portare all’esigenza di razionalizzare il business su alcuni comparti. «Non è possibile essere agili in tutti i settori», ha detto il manager.

E a proposito di “pesci” diventati molto grandi grazie alla capacità di sviluppare il proprio prodotto rispondendo tempestivamente ai bisogni di utenti e aziende, non poteva mancare l’intervento di Facebook. Luca Colombo, country manager per l’Italia del social network, ha indicato tre aspetti che le aziende devono tenere ben presenti. «Se penso al futuro, credo che per le aziende sarà sempre più importante capire bene chi è e dov’è il target che si cerca, mettere il mobile al centro delle strategie, e iniziare a guardare alle opportunità offerte dalle app di messaggistica per sviluppare una comnunicazione one to one e rilevante con i consumatori».

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