Coalition For Better Ads: il mercato alla prova dell’ad blocker di Google, tra tanti dubbi

IAB Italia ha organizzato a Milano un incontro dedicato al tema della Coalition For Better Ads. Che ha fatto chiarezza sul tema, ma non ha dissipato i dubbi sull’impatto concreto dei nuovi standard per la pubblicità online

di Simone Freddi
01 febbraio 2018
Un momento dell'incontro
Un momento dell'incontro

Seicentoquindici milioni di dispositivi – tra pc, tablet, smartphone – dotati di un adblocker, con un tasso di adozione dei filtri anti pubblicità nell’ordine del 20% in Usa e Europa, che mandano in fumo miliardi di dollari (e di euro) in pubblicità.

Questo lo scenario che ha portato alla formazione, a fine 2016, della Coalition For Better Ads, un consorzio tra i maggiori esponenti del mondo delle agenzie, delle aziende e dell’editoria, tra cui Google, Facebook, Procter & Gamble, Unilever, The Washington Post, ANA, IAB con l’obiettivo di migliorare la qualità della pubblicità online, nella convinzione che rendere la pubblicità online nel complesso meno fastidiosa avrebbe disincentivato l’uso di software come AdBlock Plus o Ghostery.

I lavori del consorzio hanno portato, tra l’altro, all’identificazione di una serie di formati pubblicitari “cattivi” (tra cui alcuni molto comuni, come i pop-up, i prestitial e gli spot in autoplay con il suono attivo) e di un “Better Ads Experience Program”, una sorta di dichiarazione d’intenti, per tutti i soggetti coinvolti, a rispettare promuovere in tutti i modi gli standard pubblicitari stabiliti dalla Coalition for Better Ads.

Fin qui tutto bene, se non fosse che Google, membro della Coalition For Better Ads nonché, come noto, principale attore del mercato dell’advertising online, ha deciso di passare all’azione: dal 15 febbraio inizierà a “filtrare” in Usa, Canada ed Europa attraverso il suo browser Chrome la pubblicità di tutti i siti web e mobile che non si sono adeguati agli standard sviluppati dalla Coalition.

«L’obiettivo generale della Coalition For Better Ads», ha spiegato giovedì a Milano Greg Mroczkowsky, Public Policy Manager di IAB Europe, nell’ambito di un incontro organizzato da IAB Italia per cercare di fare chiarezza sul tema «è quello di migliorare l’esperienza pubblicitaria degli utenti online, per fare in modo che non scappino via dall’advertising attraverso l’adblocking. In questo modo – ha aggiunto – li aiuteremo a capire che c’è un reale valore nella pubblicità che supporta un’internet gratuita e di qualità».

Iab-Greg-Mroczkowsky
Greg Mroczkowsky

I nuovi standard pubblicitari elaborati dalla Coalition, ha continuato Mroczkowsky, sono frutto proprio di un forte confronto con gli utenti, che sono stati coinvolti «nella più ampia ricerca sulla pubblicità online mai realizzata, che ha coinvolto attraverso survey 25 mila persone, di cui molti anche in Italia».

L’obiettivo della Coalition è quindi quello di sviluppare nuovi standard per l’online advertising che riflettono le preferenze degli utenti, per prevenire i tipi di esperienze che portano i consumatori a essere motivati all’uso di adblocker. Restano, tuttavia, molte perplessità che sono stati sollevate dai tanti rappresentanti della industry pubblicitaria presenti all’incontro di IAB: se l’obiettivo è combattere l’ad blocking, perché di fatto si è deciso di dare vita a un adblocker? E perché IAB, attraverso la Coalition For Better Ads, supporta l’eliminazione dei formati pubblicitari che non piacciono agli utenti, ma piacciono agli investitori? E ancora: perché la Coalition for Better Ads non si è dotata di proprie tecnologie per permettere a publisher e operatori di controllare la conformità dei propri formati, lasciando che questo ruolo venga assunto, di fatto, da Google?

Di fronte a queste domande, Mroczkowsky ha risposto sottolineando l’impegno di IAB verso la creazione di un ecosistema complessivamente più “sano” per il digital advertising e il carattere di volontarietà dell’adesione all’iniziativa, precisando come i dettami della Coalition For Better Ads vadano considerati come «una raccomandazione».

Tale impostazione sembra tuttavia stridere con l’ad filtering di Google, che vista la quota di mercato di Chrome – 58% secondo gli ultimi dati di Strata – somiglia molto a una imposizione de facto. La mossa di Google, infatti, ha molti critici, alcuni dei quali sostengono che la compagnia potrebbe favorire i propri formati di annunci sul proprio browser e dettare in maniera un po’ troppo unilaterale ciò che rende “buona” un’esperienza pubblicitaria.

Google, da parte sua, si difende facendo notare che non fa altro che applicare i dettami della Coalition, che tutti i siti possono adeguarsi agli standard attraverso degli strumenti gratuiti e che il Chrome ad Filtering smetterà di mostrare solo gli annunci dei siti che dopo una segnalazione di non conformità (failure) decidono di non provvedere, filtrando anche i formati erogati attraverso piattaforme di Google.

Risposte puntuali che lasciano, tuttavia, diverse questioni aperte. E una certezza che l’evento IAB non ha fatto altro che confermare: la scadenza del 15 febbraio sta arrivando molto, forse troppo, in fretta.

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