La Connected Tv piace sempre di più e registra un aumento significativo dell'attenzione e del coinvolgimento agli annunci pubblicitari rispetto a YouTube e alla televisione lineare. È quanto mette in luce l’ultima ricerca di ShowHeroes Group, uno dei leader globali nelle soluzioni video per advertiser e publisher.
ShowHeroes Group ha utilizzato gli occhiali Tobii, prodotto all'avanguardia per il tracciamento oculare, insieme a sensori di risposta elettrodermica eSense, per monitorare l'attenzione degli spettatori tv, inclusa la CTV (smart tv e dispositivi di streaming) in un ambiente domestico. Questi risultati biometrici sono stati poi combinati con un'indagine quantitativa su 2.100 intervistati in sette mercati chiave europei.
I risultati dell’indagine evidenziano come la CTV sia il canale che raccoglie la massima attenzione e il più alto engagement da parte degli utenti. Secondo lo studio, il tasso di attenzione per la CTV è dell’82%, contro il 69% per la tv lineare e il 42% per i video social. Gli utenti hanno mostrato una durata media di attenzione di 12,2 secondi per i contenuti degli annunci CTV, prima di volgere lo sguardo: quasi 3 secondi in più rispetto alla tv lineare e 5 volte in più rispetto a YouTube. Durante le interruzioni pubblicitarie sulla CTV, gli spettatori sono stati trovati nella "zona di coinvolgimento" il 71% delle volte, una percentuale che, secondo le risposte elettrodermiche degli spettatori, è l'11% in più rispetto a quella generata dagli annunci video sui social.
“Questo è un esperimento ad ampio raggio in cui, per la prima volta, è stato preso un ampio campione di telespettatori europei, per capire come esattamente si manifesta l'esperienza dell'utente, sia nella risposta emotiva sia nel livello di attenzione davanti allo schermo della CTV”, spiega Sarah Lewis, Global Director CTV in ShowHeroes Group. “Grazie all’elevata attenzione che gli utenti hanno dimostrato di avere in relazione ai contenuti CTV, unita agli alti livelli di engagement, la nostra ricerca mostra che la Connected TV colpisce davvero il punto giusto quando si tratta di offrire un'esperienza pubblicitaria positiva”.
Sarah Lewis, Global Director CTV in ShowHeroes Group
La risposta elettrodermica e la metodologia eye-tracking utilizzata nell'esperimento di ShowHeroes è stata ideata da Amanda Ellison, professoressa di neuroscienze alla Durham University. "Se sai cosa guardano le persone attraverso l'eye-tracking, in realtà non puoi conoscere il loro livello di coinvolgimento”, spiega. "Utilizzando i sensori di risposta elettrodermica per tracciare le variazioni elettriche nella pelle, siamo invece in grado di misurare lo stato di coinvolgimento attuale di uno spettatore, oltre a dirci quanto sono ricettivi agli stimoli visivi".
Dopo aver utilizzato questi strumenti per studiare il comportamento durante la visione della tv a casa di 30 partecipanti nel Regno Unito, l'esperimento, condotto dall'agenzia di ricerche di mercato indipendente COG, è stato ulteriormente sviluppato attraverso interviste a 20 intervistati, che hanno guardato e commentato i propri filmati mentre guardavano la televisione con gli occhiali Tobii. Questo studio, insieme all'ampio sondaggio quantitativo su 2.100 telespettatori in sette regioni europee, ha fornito una visione approfondita del motivo per cui la CTV è ora la piattaforma di intrattenimento preferita, in particolare quando si tratta di ricettività pubblicitaria, spiega sempre ShowHeroes Group.
Il 62% degli utenti ha affermato di utilizzare la CTV per la flessibilità che offre, in quanto a "gamma di contenuti" e "facilità d'uso”, motivi principali che hanno portato a “tagliare il cavo della lineare”. Gli utenti hanno considerato gli annunci CTV più brevi, più pertinenti e di migliore qualità rispetto agli annunci della tv lineare. Il 43% degli utenti ha cercato un prodotto perché ha visto un annuncio CTV. Un terzo ha visitato il sito web di un inserzionista e 1 su 5 ha acquistato attivamente un prodotto dopo aver visto un annuncio CTV. Il 67% degli utenti ha affermato che preferirebbe guardare annunci CTV rilevanti ai contenuti che sta guardando, scoperta chiave per il mercato tecnologico contestuale.
"Con i contenuti CTV, gli spettatori hanno un alto coinvolgimento e sono nello stato mentale ideale per ricordare i messaggi", afferma Ilhan Zengin, Ceo di ShowHeroes Group. “Gli utenti sono in una fase di sovraccarico di messaggi meno considerevole sulla CTV, in quanto essa fornisce un ambiente più rilassato in cui raggiungere gli spettatori. La pubblicità contestuale, che emerge come preferenza degli utenti del sondaggio, dovrebbe essere una priorità per i brand che cercano di creare un'esperienza CTV unica e coinvolgente".
Lo studio ShowHeroes è stato condotto a marzo del 2022 e ha coinvolto soggetti intervistati di sette paesi europei, tra cui Regno Unito, Germania, Francia, Italia, Spagna, Paesi Bassi e Austria. I dati biometrici, inclusi il movimento degli occhi e gli stimoli cutanei, sono stati ottenuti da 30 partecipanti nel Regno Unito.