In Italia cresce l'inventory video a seguito della pandemia, con i più alti tassi di viewability nei formati video e il più basso livello di brand risk nei video nel mobile web a livello globale. È quanto rileva il nuovo Media Quality Report di Integral Ad Science, società specializzata nella qualità dei media digitali. Il report, relativo al primo semestre 2021, fornisce trasparenza sulle performance e sulla qualità dei media digitali in Italia, con comparazioni a livello globale.
Viewability: l’Italia al primo posto a livello globale per il formato video
Nella prima metà del 2021, l'Italia ha registrato il più alto tasso di viewability nel formato video a livello globale, sia per ambienti desktop che mobile. Il report ha rivelato che in Italia, nel primo semestre del 2021, la viewability ha raggiunto l'85,1% nel video su desktop e l'87,4% nel video su mobile, notevolmente al di sopra della media globale rispettivamente del 77% per il video su desktop e del 79% per il video su mobile.
Allo stesso tempo, l'Italia ha registrato una riduzione dei tassi di viewability nei formati display. La viewability è scesa al 60,8% sul display su desktop e al 57,3% sul display su mobile web, al di sotto delle medie globali rispettivamente del 69,5% e del 64,3%.
I tassi di completamento video
In questa edizione del report è stata inclusa per la prima volta una nuova metrica - video ad completion - che indica i tassi di completamento degli annunci video, ovvero la quota di annunci video visualizzabili che sono rimasti in vista per ogni quartile del tempo di riproduzione dell'annuncio. Inizialmente disponibile per sette paesi, tra cui l'Italia, questo nuovo benchmark offre ad inserzionisti ed editori maggiori informazioni sull'attenzione dei consumatori per i loro annunci video.
Leggi anche: PUBBLICITÀ SU CTV: PER IAS «L'ESPERIENZA DELL'UTENTE È FONDAMENTALE», ANCHE NELLA MISURAZIONE
L'Italia ha registrato i tassi di completamento video più elevati tra i video sul mobile web nei primi tre quartili (75%) di un annuncio. In altre parole, in Italia, il 79,3% degli annunci video è rimasto visibile durante i tre quarti del tempo di riproduzione, rispetto al 76,4% a livello globale. La Connected TV (CTV) è rimasta l'ambiente più 'viewable' nel complesso, raggiungendo nella prima metà del 2021 il 93,2% a livello globale.
Ad Fraud: più bassa in ambiente mobile web rispetto al desktop
L’analisi di IAS dà voce anche al fenomeno dell’ad fraud. Nel complesso, i tassi di frode pubblicitaria sono rimasti bassi quando le campagne sono state ottimizzate contro il traffico non valido. Al contrario, le campagne che non hanno utilizzato strumenti e strategie di ottimizzazione hanno riscontrato livelli di frode fino a 13 volte superiori a livello globale, per esempio nel formato display su mobile web.
In Italia, i tassi di frode pubblicitaria nel display e video su mobile web sono rimasti invariati anno su anno e pari, rispettivamente, allo 0,3% e 0,2%. Per quanto riguarda l’ambiente desktop la frode pubblicitaria è aumentata, rispetto al primo semestre dello scorso anno, attestandosi nella prima metà del 2021 allo 0,70% nel formato display (0,40% nel corrispettivo periodo del 2020) e allo 0,60% nel formato video (0,30% nel 2020).
Brand Safety: miglioramenti nella maggior parte degli ambienti e dei formati
Quanto alla brand safety, in Italia nella prima metà del 2021 il brand risk, che segnala le impression che rappresentano un rischio per i brand, è diminuito in tutti gli ambienti e formati, ad eccezione del video su desktop.
Per quanto riguarda i video su mobile web, il brand risk in Italia è diminuito dal 2,9% nel primo semestre 2020 all'1,5% nell’analogo periodo del 2021, classificandosi come il livello più basso di brand risk in quell'ambiente a livello globale. I dati mostrano che la diminuzione delle impression segnalate come rischiose per i brand è stata determinata principalmente dalla diminuzione delle pagine relative alla categoria di contenuti violenti. In particolare, questo ha rappresentato il 23,2% delle impression totali segnalate sul video su mobile web, meno della metà rispetto al 52,3% del 2020.
Leggi anche: IAS LANCIA UNA NUOVA SOLUZIONE PER LA BRAND SAFETY DELLA PUBBLICITÀ VIDEO IN-FEED SU TIKTOK
Nel frattempo, il brand risk è aumentato nei video su desktop, dal 2,5% nella prima metà del 2020 al 2,9% nel corrispettivo periodo del 2021. Il report mostra che l'aumento dei livelli di brand risk è stato principalmente guidato da contenuti relativi a droghe illegali. In particolare, questo ha rappresentato il 52% delle impression totali segnalate per i video su desktop, rispetto al 32,5% del 2020.
"Il periodo che stiamo vivendo ha influenzato notevolmente la qualità dei media, aumentando la percezione del rischio di apparire vicino a contenuti online non sicuri. In questo scenario, la capacità di analizzare il contesto dove appare un annuncio pubblicitario è importante”, commenta Giuseppe Vigorito, Sales Director di IAS.
Giuseppe Vigorito, Sales Director di IAS
"La netta riduzione del brand risk e l'aumento della viewability dei video quest'anno suggeriscono che il settore ritorna alla sua normalità - aggiunge il manager -. Il report, inoltre, evidenzia che l'uso di strategie di brand safety e suitability insieme al contextual targeting è diventato fondamentale per le campagne pubblicitarie digitali durante i primi sei mesi del 2021. Il contextual targeting utilizza la tecnologia semantica cognitiva, che analizza il contenuto e il sentiment a livello di pagina e, di conseguenza, valuta se quel contesto è adatto a un particolare brand. Abbiamo anche assistito a livelli di viewability sempre più elevati, soprattutto tra i formati video, in cui l'Italia è al primo posto a livello globale. A proposito della media quality video, in questo report, abbiamo introdotto una nuova metrica - Video Ad Completion - che consente ai marketer di disporre di un nuovo benchmark per misurare il coinvolgimento degli utenti.”