Pubblicità in Italia, per Nielsen il 2014 si chiude a -0,4%. Previsto per il 2015 un calo dello 0,1%

Nella torta dei mezzi, internet vale il 24% del mercato e ha ampiamente superato la stampa come secondo canale di comunicazione più importante dopo la tv. Nel 2014, gli investimenti online sono cresciuti di 135 milioni, pari al +7,6%

di Simone Freddi
11 febbraio 2015
Alberto Dal Sasso - Nielsen
Alberto Dal Sasso

Gli investimenti pubblicitari in Italia sono stati pari a 7,6 miliardi di euro, in calo dello 0,4% rispetto al 2013.

Lo calcola Nielsen, che ha presentato stamattina a Milano le proprie rilevazioni della spesa in comunicazione per tutto il ciclo 2014, inclusive di una stima sull’intero universo internet (che comprende quindi video, search e social, normalmente non monitorate dall’istituto sulla base dei dati raccolti da FCP-Assointernet) effettuata grazie a una survey su un campione di oltre 900 aziende italiane.

Il dato, quindi, è ancora negativo, ma il calo è “il più contenuto degli ultimi 4 anni”, come ha sottolineato Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director dell’istituto, e, da gennaio, Nielsen Television Audience Measurement Managing Director.

Nonostante un secondo semestre dell’anno in lieve ripresa, il 2014 si rivela comunque come il primo anno “mondiale” a segno meno, in cui la spinta del più importante evento sportivo non è sufficiente a ottenere una chiusura d’anno positiva.

Relativamente ai singoli mezzi, la TV chiude l’anno a -0,5%, seppur con i tipici andamenti differenti al suo interno. Oltre alle performance positive legate agli eventi sportivi dell’estate, si distinguono per crescita anche i mesi di marzo e novembre.

Internet vale il 24% del mercato e ha ampiamente superato la stampa come secondo mezzo di comunicazione più importante in termini di spesa adv. Curiosamente, la market share attuale di internet in Italia è identica a quella calcolata a livello globale. Nel 2014, gli investimenti online in Italia secondo Nielsen sono cresciuti di 135 milioni, pari al +7,6%. A livello assoluto, secondo Nielsen Internet ha totalizzato una raccolta adv di 1,9 miliardi di euro. Un totale leggermente inferiore rispetto alle stime annunciate lo scorso novembre insieme a IAB Italia e Politecnico di Milano allo IAB Forum, quando si era parlato di 2 miliardi tondi.

A crescere maggiormente, ha detto Dal Sasso, nel 2014 sono state proprio le componenti della fetta di internet che sfuggono alle rilevazioni di FCP-Assointernet, in particolare social e video adv.

Per quanto riguarda la carta stampata, I lievi segnali di ripresa arrivati nel mese di dicembre consentono a quotidiani e periodici di chiudere il 2014 con un calo rispettivamente del -9,7% e del -6,5%.

La radio conferma gli andamenti positivi degli ultimi mesi e, grazie a un dicembre in crescita, ha chiuso il 2014 a -1,8%, in leggero miglioramento rispetto al totale mercato.

Il cinema e il direct mail confermano l’andamento negativo, seppur in misura differente, perdendo rispettivamente il -18,2% e il -4,5%. L’outdoor, insieme al web, è l’unico mezzo in controtendenza, grazie a una crescita del +3,2%.

«Il 2014 è stato un anno di transizione e di stabilizzazione del mercato – ha commentato Dal Sasso – soprattutto se guardiamo al trend di medio-lungo periodo, che ci può far parlare di una ripresa seppur su basi e valori assoluti di investimento più contenuti rispetto al passato. In termini di valori reali e nominali, si tratta degli stessi valori di fine anni 90, anche se allora si era verso la fine di un ciclo di crescita che sarebbe culminato nel 2000».

Per quanto riguarda il 2015, anno dispari e quindi caratterizzato dall’assenza di “eventi planetari” come Mondiali e Olimpiadi, Nielsen delinea un andamento sostanzialmente in linea rispetto a quello appena concluso, fissando a -0,1% una prima previsione (inclusiva della fetta di internet non rilevata da FCP), con l’incognita Expo.

«E’ presto per delineare le previsioni per i singoli mezzi», ha aggiunto Dal Sasso (nuove previsioni saranno rilasciate a marzo), «ma in generale ci attendiamo un andamento flat o leggermente positivo per la tv, digital in crescita ma meno di quest’anno, mentre la stampa soffrirà un ulteriore decremento, ma non a due cifre».

Intanto, «Gennaio non sembra avere dato segnali confortanti – ha detto ancora Dal Sasso in merito al 2015 – ma è presto per sbilanciarsi, perché il trend degli ultimi mesi aveva dato buone speranze. Siamo in attesa di capire se i tre “capisaldi” della crescita – quantitative easing, debolezza dell’euro e calo del prezzo del petrolio – avranno un effetto positivo sull’economia reale».

Lorenzo Sassoli De Bianchi

Più positiva invece la visione degli investitori pubblicitari, rappresentati dall’Upa: a margine della presentazione dei dati Nielsen, il presidente dell’associazione degli spender pubblicitari, Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha parlato del 2015 come di “anno della svolta”, formulando la previsione di un aumento degli investimenti nel 2015  fra il +1% e +2%.

«Le imprese che investono in comunicazione credono in un Pil italiano giunto ad un punto di svolta positiva, tanto da posizionare le previsioni ad un valore più che doppio rispetto alle sue dinamiche attuali», ha detto tra l’altro Sassoli (l’articolo completo è a questo link).

Passando ai settori merceologici, nel 2014 se ne segnalano 7 in crescita, con un apporto di circa 148 milioni di euro.

 

Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nel periodo cumulato: alla crescita degli alimentari (+3,4%, pari a 25 milioni) e della distribuzione (+6,9%, circa 23 milioni), si contrappongono un calo dell’automotive (-4,2%, circa 25 milioni) e la frenata delle telecomunicazioni, che con circa 129 milioni in meno di investimenti rispetto al 2013 registrano una performance negativa del -26,5%. Considerando anche la frenata del 2013 per quest’ultimo comparto, in passato trainante per l’intero mercato, in due anni il calo di investimenti pubblicitari è stato vicino al 40%.

Nel 2014 i maggiori apporti alla crescita sono arrivati da finanza / assicurazioni (+20,6%), farmaceutici e sanitari (+9,3%) ed elettrodomestici (+8,5%), che complessivamente incrementano l’investimento di 85 milioni. La finanza / assicurazioni è il settore che più incrementa la propria quota (+24% circa), seguita da  farmaceutici e sanitari (+12,6%) ed elettrodomestici (+11,7%).

Tuttavia, confrontando i dati 2014 con quelli del 2006, quindi alla vigilia della “grande crisi”, vediamo che solo 2 settori industriali tra i primi 10 hanno aumentato in termini assoluti i propri investimenti pubblicitari, la distribuzione e il farmaceutico, mentre per gli altri 8 si evidenzia una contrazione, talvolta davvero notevole come nei casi di automotive e delle già citate telecomunicazioni.

 

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