Investimenti adv in Italia a +0,4% nel 2017; search e social valgono 2 miliardi

Senza il contributo di Google e Facebook chiusura in calo del 2,1% per il mercato nazionale della pubblicità. Ecco l’analisi di Nielsen con gli andamenti di tutti i media e dei settori merceologici

di Andrea Salvadori
15 febbraio 2018
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Investimenti pubblicitari in Italia in leggera crescita nel 2017 con un trend meno positivo di quanto atteso dagli operatori.

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Il mercato, segnala Nielsen, chiude l’anno con un giro d’affari pari a 8,249 miliardi di euro, in aumento dello 0,4% rispetto al 2016. Se si esclude dalla raccolta web la stima di Nielsen sul search e sul social, ovvero principalmente Google e Facebook, l’andamento del 2017 registra una contrazione del 2,1% con investimenti pari a 6,25 miliardi di euro. Lo scarto dunque è di circa 2 miliardi di euro.

L’andamento per il singolo mese di dicembre è in crescita del 4,6% (+3% senza search e social).

«Dopo il +0,7% del primo trimestre e i segni negativi dei due successivi, rispettivamente -1,4% e -0,9%, la grande rincorsa al segno positivo in un anno dispari si è completata con un rush finale degno dei migliori velocisti, grazie a un ultimo trimestre che ha segnato una crescita del 2,8%. Si conferma quindi la chiusura dell’anno in terreno positivo, anche se un po’ meno di quanto tutti gli operatori si aspettassero», spiega Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen. A dicembre, in particolare, gli investimenti pubblicitari sono aumentati del 4,6% (+3% senza search e social) rispetto all’ultimo mese del 2016.

«Siamo partiti all’inizio dell’anno con una previsione di chiusura del Pil allo 0,8%, che poi è stata aggiustata al +1,3%; siamo passati dalle ombre pesanti del post Brexit a un periodo di maggior tranquillità dopo gli esiti delle elezioni francesi e tedesche; il clima è tornato a essere incerto con l’esclusione dell’Italia dai Mondiali di calcio e le incognite sulle prossime elezioni. Il mercato pubblicitario ha seguito l’andamento ciclico tipico degli anni senza grandi eventi mediatici sportivi, bissando la crescita che si era già manifestata nel 2015 (+2%) che, è bene ricordarlo, era l’anno dell’Expo”.

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Relativamente ai singoli mezzi, la tv chiude il 2017 in calo dell’1,6%: positivo (4,8%) il mese di dicembre.

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Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising nei 12 mesi cresce del 7,7% rispetto al 2016 raggiungendo un totale di 2,454 miliardi di euro. Il digital incrementa di due punti percentuali la sua quota sul totale della pubblicità in Italia, sfiorando il 30% (29,8%).

 Se si escludono il search e il social, il trend è sì positivo ma con una crescita più limitata (+1,7%). Social e video sono i due settori trainanti mentre search e, soprattutto, classified e display, per quanto tutti in crescita, perdono quote di mercato.

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L’andamento della stampa continua a essere negativo: la raccolta nel 2017 per quotidiani e magazineè in calo del 7,7% e del 6,2% (-1,9% e -4,3% a dicembre). La radio hiude l’anno con un trend positivo del 5,4% nei 12 mesi e a dello 0,3% a dicembre. Bene anche la GoTV (+12,3%) e il transit (+4,9%) nel periodo cumulato gennaio – dicembre, così come anche il cinema mantiene il trend positivo (+2,4%). Outdoor e direct mail restano negativi, rispettivamente in calo dell’11,2% e del 5,2%.

I settori merceologici

Per quanto riguarda i settori merceologici, Nielsen ne segnala 10 in crescita nel periodo cumulato, con un apporto complessivo di circa 78 milioni di euro.

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Analizzano i primi comparti a livello di quote di mercato, le performance sono differenti. Gli investimenti del settore automobilistico crescono ma solo dell’1,3%. Positiva la performance del pharma (+3,7%), mentre il segno resta negativo per le telecomunicazioni (-2,3%) e per le bevande (-4,1%), che però ottengono buone performance a dicembre (rispettivamente +11,1% e +10,1%).

Ottima la performance degli elettrodomestici nel periodo cumulato (+13,6%). Limitatamente al singolo mese di dicembre, un rilevante contributo alla crescita arriva dai settori cura persona, tempo libero e turismo/viaggi che crescono rispettivamente del 23,9% (+4,9 nel periodo cumulato), 33,6% (+4,9%) +52,4% (0%) con un apporto complessivo di circa 20 milioni di euro.

«Seppur da più parti ci si aspettasse una crescita più solida, la chiusura dell’anno sopra quota zero è un buon segnale, soprattutto per l’andamento particolarmente positivo del periodo autunnale», conclude Dal Sasso. «Ciò può essere visto come un buon auspicio per i primi mesi del 2018, un anno che potrà sicuramente chiudere ancora in positivo grazie al favore dei Mondiali di calcio e anche a una ripresa economica mondiale, cui l’Italia sembra essere bene agganciata».

 

 

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