I ricavi pubblicitari 2017 della stampa a quota 936 milioni, in calo del 7,2%

Anche nel 2017 performance negativa sia per i settimanali sia per i mensili

di Andrea Salvadori
01 febbraio 2018
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Dopo il bilancio di fine d’anno della radio, tocca ora alla stampa chiudere i conti di un 2017 che, come avviene ormai da parecchi anni, si è chiuso con un nuovo decremento della raccolta pubblicitaria.

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Secondo i dati raccolti dall’Osservatorio Stampa di FCP, la federazione che raccoglie le principali concessionarie italiane, la stampa scende sotto la soglia del miliardo di euro di fatturato pubblicitario, raccogliendo oltre 936 milioni di euro, in calo del 7,2% rispetto al 2016.

In particolare, i quotidiani pongono fine al 2017 con un giro d’affari pubblicitario pari a quasi 599 milioni di euro, in decremento del 7,7%. Anche gli spazi venduti risultato in calo (-3%). La pubblicità commerciale nazionale (259 milioni di euro) ha perso il 9% del fatturato e ha visto scendere del 4,8% gli spazi. La commerciale locale (190 milioni) è andata meglio, pur perendo il 4,2% del fatturato e il 2% degli spazi. Segno meno anche per tutti le altre tipologie, dalla legale (-11,9% a fatturato e -11,4% a spazio) alla finanziaria (-13% a fatturato e -11,3% a spazio) sino alla Classified (-5,7% a fatturato e -4,2% a spazio).

I periodici raccolgono nel corso del 2017 quasi 347 milioni di euro, il 6,3% in meno rispetto al 2016, mentre gli spazi venduti diminuiscono del 3,2%. I settimanali registrano un andamento negativo sia a fatturato (-4,8%, oltre 186 milioni) sia a spazio (-2,9%). I mensili vedono scendere il giro d’affari pubblicitario del 7,3%, a quasi 149 milioni, e a spazio del -2,7%. Le altre periodicità registrano un calo del 15,4% del fatturato e del 9,7% degli spazi.

“Nei dati dell’Osservatorio Stampa FCP i quotidiani chiudono il 2017 con una flessione del fatturato pubblicitario pari a -7,7%, in un anno comunque non facile per il mercato pubblicitario in generale”, commenta Domenico Ioppolo, presidente di FCP-Assoquotidiani. “Più che commentare il dato, che rispetto al 2016 sconta tra l’altro l’assenza di eventi sportivi di rilievo, è preferibile ribadire ancora una volta il ruolo e l’importanza che
la stampa quotidiana ha tuttora nel contesto dell’informazione, anche pubblicitaria. È di qualche giorno fa la notizia del balzo in avanti delle azioni del New York Times seguito alla decisione di Facebook di affidare agli utenti la valutazione sulla credibilità delle testate. Significa che nel mare magnum dell’informazione, sempre più inquinato dal fenomeno delle fake news, la credibilità dei quotidiani e il rapporto fiduciario col lettore/consumatore rimangono un altissimo valore aggiunto, anche per l’advertiser. Consideriamo inoltre che in un’epoca in cui la brand safety sta diventando prioritaria per le aziende e i brand, il quotidiano cartaceo garantisce sempre e comunque un contesto editoriale ‘safe’ e qualificato, che ha riverberi positivi sui prodotti dell’inserzionista. E nel caso dei quotidiani locali il risultato è amplificato dalla prossimità col lettore”.

“Il mercato della periodica si è chiuso con una perdita pari al 6,3%”, spiega Marco Cancelliere, presidente di FCP-Assoperiodici. “I settimanali femminili di attualità, che rappresentano il segmento più importante con una quota vicina al 40%, hanno chiuso l’anno in linea con l’andamento di tutto il comparto. Significativa, invece, l’incidenza del segmento femminili moda, il secondo per importanza di fatturato con un peso pari al 17%, che ha perso il 14% sul 2016. Nel corso dell’anno sono state chiuse alcune testate che hanno inciso sull’andamento del segmento. Sono però da registrare le performance positive di alcuni segmenti: su tutti l’arredo, che cresce del 6%, ed i periodici economici che crescono di oltre il 20%. In linea con il 2016 i maschili attualità”.

La speciale, che comprende non solo gli inserti ma i progetti speciali e gli eventi su cui le concessionarie sono impegnate ormai da tempo, ha chiuso in sostanziale pareggio rispetto al 2016 e ha raggiunto una quota pari al 10% del totale fatturato della stampa periodica. Difficile interpretare l’andamento della periodica nella seconda parte dell’anno che ha avuto sì un miglioramento del trend ma con risultati discontinui nei mesi: settembre -2%, ottobre -9%, novembre -4% e dicembre -4%. Relativamente ai settori, guardando Nielsen, risultano negativi l’Abbigliamento, gli Oggetti Personali, il Settore Farmaceutico e le Toiletries. In crescita l’Abitazione, il Turismo ed alcune categorie della Cura Persona”.

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