Coca-Cola rivoluziona la strategia marketing. Al via l’adv globale “Taste the Feeling”

Sterzata a livello globale della multinazionale che dà il via a un nuovo corso denominato “One Brand”. Il via della campagna in Italia, che coinvolgerà sicuramente tv e digital, ma anche stampa e affissione, è atteso a giorni con planning di Mediacom

di Teresa Nappi
19 gennaio 2016
Taste-the-Feeling-Campaign-Coca-cola

Era già stato anticipato in occasione della chiusura a favore di un pool di agenzie della gara creativa lanciata a livello globale (leggi qui l’articolo dedicato), e ora arriva la conferma: Coca-Cola inaugura con il 2016 un inedito corso di comunicazione con il lancio della campagna globale “Taste the Feeling”, grazie alla quale la multinazionale annuncia una nuova strategia marketing denominata “One Brand”.

Un nuovo posizionamento dunque che, per la prima volta nella storia della company, raggruppa tutti i marchi Coca-Cola (Cola-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life) sotto l’unico brand Coca-Cola. Una strategia di gruppo, dunque, che si traduce in uno storytelling universale che pone il prodotto al centro della creatività, celebrando l’esperienza e il piacere semplice di bere una Coca-Cola, qualunque Coca-Cola si scelga. Per questo la campagna presto on air farà riferimento a momenti riconducibili alla vita di tutti i giorni.

Giunge dunque al termine la storia della longeva piattaforma di comunicazione globale “Open Happiness”, firmata per la multinazionale dell’agenzia Wieden & Kennedy Portland e di fatto rimasta il fil rouge su cui si sono sviluppate le varie campagne di Coca-Cola dal 2009 fino ad oggi.

Marcos de Quinto / Foto Adage

Dopo la revisione dell’incarico creativo, questa è la prima grande operazione che vede tra i principali promotori Marcos de Quinto, Direttore Marketing di The Coca-Cola Company da ottobre 2014 (leggi qui l’articolo dedicato alla nomina di de Quinto), a cui era stato affidato il gravoso compito di ripensare la strategia di comunicazione per un rilancio forte del brand che facesse forza anche sulla leva pubblicitaria. Operazione per la quale nel 2014 Muhtar Kent, Ceo di The Coca-Cola Company, aveva dichiarato la disponibilità da parte della società ad aumentare a un miliardo di dollari la spesa (in adv e in attività di brand building appunto) entro il 2016.

È stato infatti proprio de Quinto a illustrare oggi (19 gennaio) a Parigi la nuova strategia e a lanciare la nuova campagna dichiarando: «Il nuovo approccio “One Brand” permetterà di condividere il valore del brand Coca-Cola con tutti i prodotti del marchio, rafforzando così ulteriormente il nostro impegno a offrire ai nostri consumatori una maggiore scelta, in modo ancora più evidente. Si tratta di un investimento considerevole nei confronti dei prodotti Coca-Cola, a dimostrare ancora di più come, tutti, possono godere dell’unicità di una Coca-Cola con o senza calorie, con o senza caffeina. Oggi più che mai – ha continuato il manager –, ci rendiamo conto che ciascuno sceglie Coca-Cola in modi diversi ma che, in ogni caso, cerca sempre un prodotto del marchio Coca-Cola, con il suo gusto straordinario. Con la strategia “One Brand” ci discosteremo dall’avere differenti campagne per brand e procederemo in direzione di un’unica campagna e di un unico brand iconico, che celebra sia il prodotto sia il marchio».

La campagna globale “Taste the Feeling”

La nuova campagna creativa rimane radicata nelle caratteristiche fondamentali del marchio Coca-Cola – come la scritta in carattere Spenceriano, il bollo rosso e l’iconica bottiglia di vetro -, ma è arricchita da una prospettiva di modernità che celebra momenti autentici e reali, al centro dei quali c’è il prodotto.

Per dar vita al processo di sviluppo della sua campagna, The Coca-Cola Company ha messo insieme il genio creativo di 10 agenzie diverse, ma alla fine i 10 spot televisivi creati per la campagna sono stati prodotti da quattro agenzieMercado-McCannSra.RushmoreSantoOglivy & Mather New York.

Nel corso di quest’anno, “Taste the Feeling” interesserà tutti i mercati a livello globale e si presenterà sotto forma di molteplici elementi, tra i quali, oltre ai 10 spot per la televisione già citati, troviamo oltre 100 immagini di campagna realizzate attraverso gli scatti dei fotografi di moda Guy Aroch e Nacho Ricci e che saranno utilizzate per l’adv su stampa, media digitali, affissioni e materiali per il punto di vendita; un nuovo sistema di identità visiva; una nuova colonna sonora e una nuova firma audio e un’esperienza digitale interattiva, condivisibile e personalizzabile che prende forma attraverso un minisito dedicato, delle GIF animate e l’hashtag #TasteTheFeeling.

Il giorno stesso del lancio della campagna “Taste the Feeling”, 6 dei 10 spot originali in lingua inglese, verranno pubblicati sui canali YouTube di Coca-Cola. Lo spot di apertura, “Anthem” (Mercado-McCann), nasce dal collage di una serie di momenti quotidiani il cui filo conduttore è Coca-Cola, bevuta per esempio mentre si pattina sul ghiaccio con gli amici, al primo appuntamento, al primo bacio, col primo amore.

La colonna sonora originale: Anthem

La colonna sonora di “Anthem” è una canzone originale composta appositamente per la campagna e intitolata “Taste the Feeling”. The Coca-Cola Company ha lavorato con Music Dealers per scrivere e produrre il brano musicale. In alcuni Paesi, il brano è cantato da Conrad Sewell, una voce nuova, che con il singolo di debutto “Firestone” ha fatto registrare su Spotify ben 300 milioni di visitatori e venduto oltre 3 milioni di copie in tutto il mondo. Il nuovo Anthem comprende una nuova firma audio ispirata ai suoni prodotti da chi vive l’emozione di una Coca-Cola – il tappo stappato, l’effervescenza della bevanda e, alla fine, il gorgoglio prodotto da chi beve la bibita. Questa nuova firma audio sarà utilizzata per tutta la campagna.

I dettagli della diffusione della campagna in Italia saranno svelati domani 20 gennaio a Milano nel corso di una conferenza stampa. Quello che si sa è che il planning sarà seguito da Mediacom diventato a luglio 2014 il centro media di riferimento per Coca-Cola Italia in seguito a una gara e che la partenza del piano sarà immediata.

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