DigitalChina

di Riccardo Porta

Con una sua identità in rete dal 1994, è Digital Marketing strategist per MyBank. Per anni nel consiglio di amministrazione di Netcomm se non lo trovi connesso starà facendo certamennte qualche sport estremo. Per noi parlerà di Cina e digitale

Vendere in Cina: pronto a un pivot?

La Cina rimane ancora oggi, nell’immaginario di molti, come una terra di conquista. Un mercato dove realizzare dei profitti interessanti. E può essere anche così ma bisogna affrontarlo con determinazione ed essere pronti a fare un bel “pivot” in corsa.

Che cos’è un pivot?

Se hai mai partecipato a incontri tra start-up o eventi sul tema, ti sarà capitato di sentire spesso questo termine. Si parla di pivot quando si allude ad un cambio di strategia. Qualche sera fa, ad esempio, ero con una start-up che aggrega recensioni online su spazi di co-working. Raccontava che un bel giorno si è fermata e ha fatto un pivot: invece che recensire qualsiasi spazio di co-working, si è focalizzata solo su quelli che avevano almeno 50 posti a sedere e fossero prenotabili online.

Si ha un pivot quando si decide di cambiare il posizionamento di un prodotto o di un servizio e quindi il segmento di mercato, i canali con cui si arriva al cliente, i costi, partners, la strategia mantenendo però la vision dell’azienda.

Questa scelta avviene dopo che la startup ha testato il suo modello originale, scoprendo che modificandolo si ottengono migliori risultati. Ed è un comportamento naturale nelle start-up, molto meno nelle aziende più tradizionali che approcciano talvolta il mercato cinese nel modo sbagliato.

Il pivoting cinese, se così possiamo dire, da che cosa potrebbe nascere?

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Localizza il tuo prodotto o servizio

Non basta tradurre le istruzioni, le etichette o i cataloghi in cinese. Si pensa spesso che la lingua sia l’unico ostacolo ma non funziona così. Quando si entra nella piazza cinese bisogna togliersi dalla testa di poter conservare il vantaggio competitivo che si aveva in patria o in altri Paesi e ripartire, con attenzione, quasi da zero. E indovina un po’? Qual è la prima cosa da fare? Studiare e analizzare il mercato. Mai iniziare in quarta con grossi investimenti. Se vendi, ad esempio, attrezzatura di pesca sportiva che va a gonfie vele in tutto il mondo dove ci sono un sacco di laghi naturali, sappi che in Cina la maggior parte dei bacini sono artificiali. E questo potrebbe impattare non poco.

Entra in punta di piedi, fai dei test, non investire subito una fortuna, sii pronto alla trasformazione e adattati. Se la tua azienda ha processi troppo standard che non possono gestire il cambiamento, lascia stare la Cina, consolida le tue posizioni altrove.

Api, Sdk, Saas, Plugin

Se il tuo business si basa su una rete di relazioni con clienti e fornitori che poggiano su una infrastruttura tecnologica che richiama Api o servizi di questo tipo, fai attenzione. Purtroppo nel Paese degli occhi a mandorla comunicare all’esterno può essere un problema. Devi creare una struttura in loco. Anche se il tuo IP estero è nella whitelist potresti sperimentare rallentamenti di ogni tipo e devi prevedere delle soluzioni di backup. Immagina infatti di avere un gestionale in Italia che si interfaccia con un altro in Cina. Ecco, la connessione tra i due potrebbe non essere delle migliori. Fai tanti test e attenzione alle licenze che dovrai richiedere al governo (hai mai sentito parlare di licenza Icp?)

Trova un partner locale

Trovare un buon partner locale è sicuramente una soluzione per districarsi tra le tante barriere all’ingresso. Ci sono aziende in loco che offrono un supporto di questo tipo. Ne ho visitate alcune che ti permettono anche, inizialmente, di avere un tuo desk all’interno di strutture già esistenti e avvantaggiarti del loro know-how (richieste permessi, contratti, fornitura di personale, customer care, etc). Ci sono partner locali specializzati nella moda, nel food, nell’industria: fai uno scouting attento e, se posso darti un consiglio, rivolgiti a quelle strutture che lavorano già con altri brand internazionali a cui puoi chiedere un feedback.

Passa per le piattaforme locali

Sia che tu venda dei prodotti, dei servizi o delle app mobile dovrai necessariamente districarti tra le piattaforme locali: Alibaba e Tencent saranno i tuoi nuovi riferimenti.

I cinesi fanno tutto con WeChat e comprano moltissimo su Taobao. Quando conosci queste piattaforme? Sai come funzionano? Sai come sfruttarle a tuo vantaggio?

Adatta le tue strategie di marketing

Questo punto è una ripetizione di quello precedente ma è indispensabile che tu comprenda che i cinesi non sono su Facebook e che le tue strategie su Twitter non possono essere replicate su Weibo.

WeChat sarà uno dei tuoi punti di partenza. E questo non solo se vendi online o sei nella moda o in altri settori che, tipicamente, sfruttano queste tecnologie. Anche se vendi impianti industriali hai bisogno di sapere come funziona WeChat, perché i tuoi compratori cinesi lo utilizzeranno per farti domande e si aspettano un customer support proprio lì sopra.

Prima di buttarti a capofitto però, come già scritto, fai dei piccoli test, alloca dei budget sui diversi canali e misurali.

Assumi personale del posto

I processi devono essere i tuoi, così come la visione, gli standard, la qualità della vita e del lavoro a cui sei abituato. Avrai però bisogno di personale cinese da cui imparerai un sacco e, piano piano, imparerai a conoscere tutte le incredibili differenze culturali. Senza contare che senza collaboratori locali molte porte rimarranno inesorabilmente chiuse al tuo passaggio.

Non pensare a Shanghai e Pechino

Sono due città simbolo. Enormi, ricche di contraddizioni e di opportunità. In alcuni quartieri di Shanghai sembra di stare a New York. Però sono già pesantemente “sotto attacco” da parte di grandi aziende multinazionali. E, ameno che tu non abbia le risorse per ingaggiare una guerra di mercato, prova a guardare altrove. La Cina non è solo Shanghai e Pechino. Leggi questo articolo: “Classifica: le 10 aree più digitali della Cina

Devi poter scalare

Diciamo che è quello che ovviamente ti auguri. Vendere un sacco, trovare nuova linfa per il tuo business è quello che speravi quando sei approdato in Cina. Ma ora che le cose stanno ingranando, dopo tutto quello che hai investito, sei pronto a farlo ancora e velocemente per fare fronte alla domanda? Hai le risorse per poterlo fare?

Pagamenti via mobile

A differenza dell’Italia e molti paesi della zona Euro dove il contante è lo strumento principale di scambio, in Cina siamo in un Paese che va verso la cashless society. Per davvero. Le carte di credito hanno una quota bassissima di mercato e i pagamenti vengono fatti da smartphone o da applicazioni terze. Se lavori nel retail, preparati a gestire questo tipi di pagamenti. Se lavori nell’industria, esistono anche lì i bonifici bancari ma attento agli “scam”. Laggiù ci sono specialisti nelle frodi, specialmente di identità: sei convinto di pagare un determinato fornitore per poi scoprire di avere preso una cantonata. Armati sempre di buon senso e sii vigile.

Chiudo scrivendo quello che dico da diverso tempo: la Cina è un Paese meraviglioso. Devi però conoscerlo. Pianifica degli appuntamenti e sali su un aereo, magari accompagnato da qualcuno che ti possa guidare nelle prime scelte iniziali. Testa le piattaforme. In Italia ci sono i “ragazzi” di Alibaba che di mestiere aiutano le aziende ad andare in Cina. Prova a sentire anche loro. Non stare però sulla porta a guardare per troppo tempo. Ci sono altri imprenditori che hanno la tua stessa idea. E dalla Germania e Francia, ad oggi, ci stanno facendo un discreto mazzo. Buon business!