Marketing Technology

di Pasquale Borriello

Sposato, 3 figli. Amministratore Delegato Artattack Group, business developer per la startup Netnoc. Studi in filosofia, matematica e una specializzazione in marketing in Canada.

Come suddividere il budget tra marketing, tecnologia e contenuti

Una delle domande che mi vengono fatte più di frequente riguarda il budget da allocare alle iniziative – strettamente collegate – d’implementazione della technology e di content marketing.

Come impostare un piano di investimenti tra digital marketing, tecnologia e contenuti? Da dove parto?

La risposta, com’è ovvio, non è semplice. E allora la prima cosa che si cerca di fare è di solito definire le priorità. Perché quello che vogliamo imparare al più presto sono le best practice da applicare e gli errori da evitare.

Ma questo non è il giusto approccio. Prima di poter impostare un budget di content marketing o marketing technology, è necessario definire gli obiettivi. Cosa vuoi ottenere? Questa è la prima domanda. È il “cosa” prima del “quanto”.

Primo passo: definire gli obiettivi

Cosa vuoi ottenere con il content marketing è più importante di ogni altra cosa. Il fine definisce il mezzo ed è la tua Stella Polare. Vuoi generare lead per il sales o ti serve prima lavorare sull’awareness del brand? La tua azienda agisce in un mercato maturo? Punta sulla loyalty dei clienti attuali. È un mercato in via di sviluppo? La chiave allora diventa l’acquisizione di nuovi clienti. Chiediti cosa vuoi fare nella vita prima di iscriverti all’Università.

Secondo passo: impostare la strategia

Ogni obiettivo porta con sé determinate scelte strategiche. Ad esempio un obiettivo di lead generation pone le basi per una strategia di inbound marketing: contenuti e tecnologia dovranno concorrere per semplificarvi tutti i processi di acquisizione traffico finalizzato alla generazione di contatti qualificati. Cosa diversa è invece lavorare su una fase più alta del marketing funnel: nel perseguire obiettivi di awareness, i contenuti saranno più utili della tecnologia e gli investimenti di marketing dovranno aiutarti ad acquisire pubblico. La content strategy è la chiave dell’attività ed è purtroppo molto spesso un elemento quasi totalmente ignorato. Non fate lo stesso errore.

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Terzo passo: allocare le risorse

Una buona strategia infatti vi permette di ottimizzare le risorse ed evitare sprechi. Nessuno continuerebbe a riempire di acqua un bicchiere bucato, eppure è esattamente quello che avviene quando investi senza una strategia. In generale, l’approccio più efficace per allocare le risorse prevede un budget suddiviso in 3 ambiti:

  • attività owned media (creazione di contenuti e implementazioni tecnologiche per i vostri canali proprietari come il blog o la newsletter)
  • attivazioni sugli earned/shared media (iniziative social, applicazioni e contenuti altamente interattivi)
  • investimenti in paid media (sponsored content, native advertising etc.)

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Una cosa è certa: coniugare marketing, tecnologia e contenuti richiede tempo e risorse. Ma il bello del content marketing è che per ottenere grandi risultati non abbiamo bisogno necessariamente di grandi budget.