Performance Tips

di Sheyla Biasini

Donna, mamma e manager: Sheyla Biasini, da giugno 2015 è Country Manager Italia di zanox, network leader in Europa nel Performance Marketing. Sheyla entra a far parte di zanox nel 2008 e vanta 15 anni di esperienza nel Digital Marketing.

“Stronger Together”: Affiliazione e Programmatic Advertising vincono, insieme

Nel camaleontico mondo del digital advertising spesso è difficile destreggiarsi tra un inglesismo e l’altro e, pur essendo esperti di settore, un po’ di confusione spesso è fisiologica al mestiere. Specie quando parliamo di un settore come il performance marketing, che comprende al suo interno tante e diverse attività.

Ad esempio mi capita spesso di percepire della confusione di fondo ad esempio nei discorsi che vertono su Performance Marketing e Programmatic Advertising. Queste attività hanno infatti diversi punti in comune, ma anche molte differenze. Vediamole brevemente insieme.

Programmatic & Performance: così lontani, così vicini

Programmatic: viene definito da IAB Italia “strettamente legato al Performance, per certi versi è una sua ulteriore evoluzione”. Ultimamente sembra che il nostro mercato non parli d’altro: nel 2015 la sua crescita è stata di oltre il 70% (IAB Europe), toccando quota 5,7 miliardi di euro investiti solamente nel nostro continente.

Con la crescita della pubblicità sui social inoltre è cresciuto in particolare il programmatic mobile, sancendo il display mobile come il formato “più programmatico”, senza parlare del video, che ha avuto una crescita del 95%.

Da semplice asta di spazi invenduti, il programmatic si è evoluto, iniziando ad attrarre molti brand importanti, sia lato inserzionista sia lato editore, e strizzando l’occhio a nuove tendenze come il native advertising.

Il pro? Un sistema automatizzato che si avvale dell’uso di dati e più o meno sofisticati algoritmi e promette efficienza, un alto grado di tecnologia e targeting dell’utente. La spesa pubblicitaria di questo e quel brand viene quindi attentamente pianificata e successivamente misurata, correlandola agli indicatori di performance che ci si era posti come obbiettivi.

Sicuramente quindi il programmatic è strettamente connesso al tema delle performance. Ma perché un brand dovrebbe scegliere di affidarsi ad un network di Affiliazione quindi? Perché le soluzioni che vengono messe a disposizione sono tante e diversificate.
Il fattore umano c’è ed è importante: nel caso specifico dell’affiliazione vale sia nel rapporto day-by-day tra account e cliente sia nella relazione con gli editori. Nel performance marketing le soluzioni vengono scelte studiando insieme soluzioni dedicate alle esigenze del cliente. Che si parli di native advertising, retargeting o invii dem, l’advertiser può scegliere l’attività e il publisher mix che meglio si adatta alle sue esigenze, suscitando l’interesse del consumatore in diversi punti della customer journey.

Differenze

Veniamo quindi al cuore della questione: perché molto spesso si fa confusione tra programmatic e performance, e si usano questi termini come sinonimi?

Speriamo non sia per assonanze linguistiche.
Sicuramente è perché si suppone che il programmatic sia l’essenza stessa dell’efficienza e quindi di buone performance appunto. La verità è che qui si parla di due mondi distinti, due insiemi che si intersecano ma non si sovrappongono.
A cosa è dovuta questa confusione quindi? Forse perché tanti player di settore si destreggiano tra le varie attività, delegandone alcune a “esperti” del settore (come molto spesso accade per l’affiliazione) e concentrandosi prevalentemente su altre.

Il programmatic compra contatti / l’affiliazione vendite

Parliamo di due cose diverse, il programmatic advertising compra spazi pubblicitari e quindi impression, previo pagamento da parte del brand. Nel performance marketing, e nello specifico nell’affiliazione, il brand paga solamente a risultato (ovvero vendita) ottenuto.
Sicuramente si possono fare attività di programmatic advertising per raggiungere dei risultati specifici e misurabili. Ma tramite programmatic advertising si possono fare anche attività, come il video adv ad esempio, più lontane dal mondo delle performance.

Formati pubblicitari

Il programmatic compra per lo più spazi pubblicitari display che si traducono in banneristica di vario formato e/o video.
Lo spettro di possibilità di promozione dell’affiliazione è invece molto più ampio: da blog e comparatori a programmi loyalty e cashback, a soluzioni di retargeting via mail e display, all’ottimizzazione SEM. Gli strumenti pubblicitari che si possono usare sono moltissimi e, oltre ai banner, si usano cataloghi prodotto, gallerie di immagini, formati di native adv, codici sconto e molto altro. Gli strumenti sono quindi molti e molto diversi gli uni dagli altri. Questo perché il rapporto che esiste tra inserzionista ed editore è nel caso dell’affiliazione molto stretto e personalizzato. Pensate cosa può essere ad esempio fatto con l’utilizzo intelligente di un buon catalogo prodotti, sia a livello di attività di retargeting ma anche di molto altro.
L’utilizzo di formati pubblicitari diversi dai banner permette inoltre a l’affiliazione di uscire da logiche o eventuali problemi legati agli ad-blocker, in quanto in molti casi il contenuto del sito è creato proprio a partire da un elemento del prodotto dell’advertiser. Pensiamo ad esempio a siti come Bantoa.com dove le utenti creano outfit e li condividono con gli altri lettori del sito proprio a partire dal contenuto offerto dai cataloghi dei nostri clienti.
Oppure a player del settore loyalty come Payback, dove la struttura commissionale legata alla vendita è l’anima su cui si articola il business di questa specifica attività.

Insieme si vince

Vi ricordate i 5,7 miliardi di euro investiti in Europa sul programmatic nel 2015?
E’ un dato sicuramente importante e fa capire la grandezza e le potenzialità di questo mercato.
Come zanox network solitamente comunichiamo il dato relativo alle vendite: l’anno scorso siamo arrivati a più di 7,2 miliardi di euro di vendite generate per i nostri clienti. Anche questo mi pare un dato rilevante e interessante per tutte le aziende che vendono beni e servizi online.

Il messaggio che vorrei far passare è che uno strumento non deve essere il sostituto dell’altro ma che, anzi, i due sono assolutamente complementari. In una nostra case history presentata agli European Performance Marketing Awards, redatta in collaborazione con il nostro cliente Hello Bank abbiamo dimostrato che il programmatic lavora meglio sulla parte iniziale del funnel, suscitando l’interesse degli utenti e invitandoli a visitare il sito internet. Successivamente altri canali, come l’email o i siti di contenuto e promozioni, vanno a convertire le azioni degli utenti rendendoli consumatori e finalizzando la vendita.

Un buon partner che si occupa di performance deve essere in grado di integrare le sue attività esistenti con soluzioni sempre innovative. Noi lo facciamo e possiamo constatare che in molti casi il programmatic può essere una marcia in più per le performance dell’affiliazione. Per riprendere il motto di oltre oceano, se usati insieme, i due sono senza dubbio più forti.